Кейс по Грузоперевозкам - Freightplus

Интро

Данный кейс можно легко адаптировать к РФ 🇷🇺 условиям без потери эффективности, а скорей всего, даже с ее ростом. Рекламные инструменты используемые в кейсе общедоступны и универсальны, для них мало важны рынок и язык продвигаемых товаров и услуг. Намного важнее профессиональная настройка, анализ и ведение рекламных кампаний.

Компания Freightplus из Окленда занимается грузоперевозками по Новой Зеландии 🚚. В распоряжении компании собственный автопарк, складские помещения и профессиональный менеджмент. Все это позволяет оказывать широкий спектр услуг от доставки день в день до перевозки негабаритных грузов. Компании есть чем привлечь клиентов, а для увеличения их числа была выбрана контекстная реклама. После самостоятельной настройки Google Ads количество заказов немного возросло. Однако, понимая потенциал контекстной рекламы и желая увеличить ее эффективность, Freightplus обратились к нам.

Исходные данные

• Сайт клиента freightplus.nz;
• Рекламная система Google Ads.

Процесс работы над проектом:

В июле 2020 мы начали общение с Freightplus. Оказалось, что у клиента крутилась реклама с ноября 2019 года по конец июня 2020 года. За это время было потрачено 15432 NZD $, получено 133 конверсии средней стоимостью 116 NZD $. Нам предстояло полностью перенастроить рекламные кампании. И чтобы понимать специфику бизнеса и ожидания клиента от рекламы, начали работу с отправки брифа. Получив необходимую информацию, проработали структуру кампаний и с 1 августа запустили рекламу. 📍 В качестве ГЕО указали города и регионы Новой Зеландии, в которых у клиента есть лицензия, и соответственно, между которыми Freightplus осуществляет грузоперевозки.

Задачи

От нас требовалось настроить контекстную рекламу, которая будет более выгодна для клиента, чем та, которая у него была. А соответственно, получить больше конверсий по меньшей цене. Для этого поставили такие задачи:

• Настроить поисковую рекламу в Google Ads с обновленной структурой.
• Настроить поисковый и баннерный ремаркетинг для возврата потенциальных клиентов, которые были на сайте, но не совершили целевое действие.

Исходный бюджет рекламы составлял 2000 NZD $ в месяц.

Какие решения приняли

Один из показателей, который влияет на стоимость рекламы – CTR – составлял на момент начала сотрудничества 7,48%. Чтобы его повысить, приняли такие решения:

• Использовать динамические поисковые объявления со всеми доступными расширениями. Так мы увеличили сниппет, повысив процент переходов на сайт, также повысили информативность объявлений.
• Использовать интеллектуальную стратегию Target CPA для того, чтобы настроить Google Ads и показывать рекламу пользователям, более заинтересованным в заказе услуг у нашего клиента с помощью технологий машинного обучения.

Реализация

Структура рекламы

Для запуска поисковой рекламы подобрали 1101 ключевое слово, соответствующее услугам Freightplus, и создали 5 кампаний в поисковой сети:

🟢 Freight (Перевозки)

• Bulk Transport (Перевозка Массовых Грузов);
• Courier (Курьерские Услуги);
• Freight Companies (Транспортные Компании);
• Generics (Общие запросы);
• Transport Company (Транспортная Компания);
• Trucking Companies (Компании По Грузовым Перевозкам).

🟢 Large Items (Крупногабаритные Грузы)

• Auction (Доставка с аукционов);
• Auction – Competitors (Доставка с аукционов – Конкуренты);
• Large Items (Крупногабаритные Грузы);
• Large Packages (Крупногабаритная Тара);
• Large Parcel (Крупногабаритные Посылки);
• Oversize Freight (Негабаритные Грузы).

🟢 Брендовая кампания по запросам с упоминанием названия Freightplus.

🟢 Competitors (Конкуренты). Кампания с запросами по конкурентам. Здесь не используем подстановку ключевого слова в заголовок, чтобы не получить досудебную претензию от конкурентов.

🟢 Поисковый ремаркетинг. Настроили на более общие запросы, и разделили на соответствующие группы объявлений:

• Auction (Доставка с аукционов);
• Brand (Брендовые запросы);
• Bulk Transport (Массовые Грузы);
• Companies (Компании);
• Competitors (Конкуренты);
• Generics (Общие запросы);
• Large (Крупногабаритные грузы);
• Location (Гео-запросы по перевозкам из одного города в другой. Эти же ключевые слова, но в более точных типах соответствия используются по другим поисковым кампаниям и группам);
• Transport Company (Транспортная компания).

Также настроили баннерный ремаркетинг для возврата посетителей на сайт

Поисковые объявления

В каждой группе использовали динамические поисковые объявления с подстановкой ключевого запроса (кроме групп конкурентов), 15 заголовками и 4 описаниями.

Чтобы сделать объявления еще более релевантными и увеличить поисковый сниппет, использовали расширения:

• Быстрые ссылки: на прайс, доставку в день заказа, запрос бесплатного коммерческого предложения, связь со службой поддержки.
• Номер телефона.
• Уточнения: «Собственный склад», «Простое ценообразование», «Доставка в день заказа», «Профессиональная команда», «Онлайн-заказ», «Перевозки по всей Новой Зеландии», «Штатная служба поддержки», «Высокое качество».
• Промоакции: 100% бесплатная консультация.
• Структурированный сниппет.

Рекламная стратегия

Для работы применили нашу фирменную стратегию:

• Установили ставки вручную, чтобы дать время Google Ads рассчитать стоимость топа поисковой выдачи.
• Установили ставки для 2-й позиции.
• В течение 3 недель получили достаточную статистику по конверсиям, и перешли на интеллектуальную стратегию Target CPA (Целевая цена конверсии).

Предварительно установили в качестве конверсий такие целевые действия:

• Клик по e-mail или его копирование;
• Заполнение формы на сайте;
• Звонок через колл-трекинг (подменный номер на сайте);
• Звонок из поискового объявления без перехода на сайт.

Результаты

Сегодня работа над проектом продолжается. CTR увеличился с 7,48% до 14,81%. Общие расходы за 3 месяца составили 15724 NZD $, принеся 1061 конверсию средней стоимостью 14,81 NZD $. Таким образом, нам удалось снизить стоимость конверсии в 8 раз 🏆.

Данные по кампаниям:

• Competitors (Конкуренты): 468 конверсий по 15,19 NZD $;
• Freight (Перевозки): 449 конверсий по 15,88 NZD $;
• Large Items (Крупногабаритные Грузы) 48 конверсий по 13,78 NZD $;
• Брендовая: 58 конверсий по 2,63 NZD $;
• Поисковый ремаркетинг: 38 конверсий по 17,21 NZD $.

Первые результаты полностью устроили клиента, и бюджет рекламы был увеличен с 2000 NZD $ до 5000 NZD $ в месяц. А в последствии до 12 000 NZD $ в месяц.

В планах стоит настройка кампаний GDN и Smart GDN, которые можно запускать после сбора достаточного объема данных по конверсиям и аудиториям.

Видя эффективность рекламы, клиент готов увеличивать бюджет и расширять кампании. Но прежде, чем перейти к следующему этапу, мы рассматриваем разные варианты развития: расширение поисковых запросов, расширение ГЕО, увеличение цены конверсии для значительного скачка конверсий либо постепенный их рост без увеличения стоимости.

Выводы

Работа над проектом Freightplus еще раз доказывает, что выгоднее доверить контекстную рекламу профессионалам. Так как мы работаем в рекламном аккаунте заказчика, он видит реальные данные о кампаниях, и может оценить их выгоду и свою экономию в сравнении с прошлыми настройками. ☝ Но даже имея положительную динамику, особенно важно принимать правильные решения, чтобы не слить рекламный бюджет. Поэтому мы не спешим с решениями относительно расширения рекламы, а внимательно отслеживаем эффективность текущих настроек.