Кейс по рекламе систем безопасности - asecuritylab.cz

Интро

Чешская компания Security Lab занимается продажей и установкой систем безопасности, видеонаблюдения и контроля доступа🛡️. Сфера деятельности – довольно популярная и конкурентная. Поэтому качественная контекстная реклама здесь так же важна, как и удобный для пользователя сайт. Прежде чем клиент обратился к нам, он сотрудничал с различными местными агентствами и фрилансерами. Но получаемые результаты были далеки от желаемых из-за высокой стоимости лида 🤔. К нам компания Security Lab обратилась по рекомендации. О том, с чего начали, как сотрудничали и каких результатов достигли, рассказываем далее.

Для тех кому не хочется читать весь кейс, предоставляем результаты из Google Data Studio на скриншоте:

Исходные данные

• Сайт клиента asecuritylab.cz
• Рекламная система Google Ads.

Основные этапы сотрудничества:

Работа над проектом началась в ноябре 2020 года с бюджетом 8-10 тыс. крон в месяц. В этот период настроили и запустили поисковые кампании, ремаркетинг и Google Shopping.

После двух месяцев работы клиент сделал паузу из-за пандемии, уделив это время усовершенствованию сайта, чтоб сделать его более конверсионным. Также за время паузы клиент самостоятельно запустил поисковые кампании и Smart Shopping, но обновленная реклама не оправдала ожидания, и в конце мая 2021 года мы возобновили сотрудничество.

Задачи

Перед нами стояла цель – настроить контекстную рекламу, которая обеспечит постоянный приход клиентов при невысокой стоимости конверсии. Для этого решили подойти к вопросу комплексно и поставили такие задачи:

• Привлечь новых клиентов с помощью поисковой рекламы в Google Ads.
• Вернуть на сайт потенциальных клиентов с помощью ремаркетинга.
• Увеличить продажи с помощью Google Shopping и Smart Shopping.
• Повысить узнаваемость бренда с помощью рекламы YouTube Ads

Какие решения приняли

Работа над европейским проектом имеет ряд особенностей, в основном связанных с языковым барьером. Так как мы не знаем чешского языка, а реклама должна быть понятна пользователю и релевантна его запросам, приняли следующие решения:

1. Вести настройку на английском, и также на английском подготавливать тексты объявлений. При этом подключить к проекту англо-чешского переводчика и ставить ему четкие требования по количеству знаков и ключевым словам в объявлениях и расширениях.
2. После настройки добавляли минус-слова для исключения нецелевого трафика. И для этого запросы, которые нужно отминусовать, переводили с помощью Google Переводчика.

Реализация

Поисковая реклама

Изначально мы создали такие поисковые кампании:

• «Камеры», «Автономные камеры» и «Радионяни», которые вели на соответствующие категории товаров;
• «Ajax», которая вела на оборудование бренда;
• «General» – кампания с общими запросами, такими как «системы безопасности», «системы безопасности для дома», «беспроводная GSM сигнализация» и пр.

На втором этапе сотрудничества после паузы пересмотрели эффективность кампаний и поисковых запросов. В результате чего перенастроили поисковую рекламу следующим образом:

• Отключили кампанию «General», которая хоть и приносила много кликов, но редко приводила к целевому действию.
• Также выключили кампании «Ajax», «Автономные камеры» и «Радионяни».
• Добавили кампании «IP Home Monitor» и «IP Doorbell» в качестве теста продуктов.

С поисковыми кампаниями работаем по нашей фирменной стратегии:

1. Начинаем работу на ручных стратегиях. Выставляем ставки вручную для каждого ключевого слова. В данном случае аккаунт насчитывает 3229 запросов. Включаем опцию «Enhanced CPC», благодаря чему система поднимет ставки, если это увеличит вероятность целевого действия.
2. Настраиваем конверсии. Для Security Lab были выбраны такие конверсии:
   • Заполнение формы на сайте.
   • Отправили форму Квиза
   • Заказ (для этого добавил страницу благодарности за заказ).
   • Клик по номеру телефона на сайте (так как не используется call tracking).
   • Клик по e-mail или копирование e-mail (особенно актуально для Европы, где часто пользуются электронной почтой).
3. Создаем автоправила для понижения ставки на 10%, если процент показов поднимается выше 85%, и повышения ставки, если этот показатель опускается ниже 75%.
4. Когда конверсий становится достаточно для того, чтобы довериться умным стратегиям, переходим на Target CPA. В этот раз переход выполнили через 3 месяца после начала второго этапа сотрудничества.

Такая стратегия позволяет нам грамотно распоряжаться рекламным бюджетом, постепенно наращивая количество конверсий, при этом оптимизируя их стоимость👌.

Работа с объявлениями

Кроме настройки конверсии и постепенного перехода на умные стратегии при работе с поисковыми кампаниями важно подготовить объявления, которые будут подталкивать пользователей к целевому действию. Для этого использовали такие расширения:

• Структурированный сниппет.
• Номер телефона.
• Промоакция: «Скидка 100% на консультацию».
• Местоположение.
• Быстрые ссылки на страницы сайта с такими мотиваторами как «Доступные цены», «Функциональные и красивые», «Широкий выбор», «Бесплатная консультация», «Доставка», «Высокое качество», «Бесплатная консультация».
• Уточнения (Гарантии, Быстрая доставка, Функциональность, 100% безопасность, Бесплатная консультация, Высокое качество, Доступные цены, Широкий выбор).

Ремаркетинг

Кампания для возврата посетителей, не совершивших покупку, была настроена еще на первом этапе сотрудничества. После паузы и возобновления работ мы ее оставили и добавили еще 2 ремаркетинговые кампании:

• Динамический ремаркетинг. Настроили персонализированные объявления для пользователей, которые уже интересовались товарами, предлагаемыми на сайте Security Lab.
• YouTube ремаркетинг. Настроили показ рекламы Security Lab для всех, кто был на сайте компании. Реклама показывается на YouTube во время просмотра других роликов, а также на сайтах-партнерах, где разрешен показ видео. Основанная задача этой кампании – продвижение бренда, но кроме узнаваемости она также приносит конверсии.

Google Shopping и Smart Shopping

Торговую кампанию Google Shopping настроили на первом этапе работ. Для этого использовали фид с 584 товарами, сформированный автоматически в CMS клиента.

Уже на втором этапе перешли на умную торговую кампанию Smart Shopping, которая работает на основе интеллектуальных стратегий. Система подбирает товары и ставки на основе машинного обучения, поэтому, прежде чем включать Smart Shopping, нам потребовалось собрать конверсии по обычной кампании Google Shopping. Товарные объявления показываются в поисковой сети, КМС, на YouTube и Gmail по всей территории Чехии.

Переход со стандартной на умную торговую кампанию позволил снизить цену конверсии с 335 крон до 224 кроны.

Результаты

Сегодня работа над проектом продолжается, мы тестируем новые кампании, отслеживаем эффективность и корректируем существующие кампании. Постепенно бюджет рекламы вырос до 10-12 тыс. крон.

Наибольший результат приносит поисковая кампания «Камеры»: 180 конверсий по 222 кроны.

Статистика по другим кампаниям также оправдывает ожидания клиента и наши:

• Smart Shopping 80 конверсий по 224 кроны.
• Ремаркетинг 6 конверсия по 413 крон.
• YouTube ремаркетинг 4 конверсии по 672 кроны.

Стоит сказать, что из-за отсутствия колл-трекинга часть конверсий упускается из отчетов. А это значит, что реальная цена лида еще ниже.

Выводы

Security Lab – кейс, который еще раз подтверждает, что ведение контекстной имеет такое же значение, что и профессиональная настройка. Заказчика, как и нас, интересует не гонка за количеством конверсий, а их качество и доступная цена. Поэтому после настройки мы подробно анализируем каждую кампанию, перераспределяем бюджеты, вовремя переходим на интеллектуальные стратегии. Все это позволяет нам достичь желаемых результатов и выстроить стабильное длительное сотрудничество с клиентом 🤝.