Кейс по рекламе медицинского центра - domedica24.ru

Интро

Клиника «Доступная медицина» стала нашим клиентом в марте 2021 года. На этот момент у медицинского учреждения уже было открыто 2 филиала в Санкт-Петербурге и готовился к открытию третий. Сюда обращаются к специалистам по гинекологии, неврологии, онкологии, травматологии, а также за услугами МРТ, КТ, УЗИ и лабораторными исследованиями.

Клиент обратился к нам по рекомендации. И «Доступная медицина» стала для нас одновременно интересным проектом и вызовом. Мы понимали, что реклама медицинской тематики потребует одновременно строго следования правилам и принятия нестандартных решений. О том, что из этого получилось, рассказываем далее.

Для тех кому лень читать весь кейс, приводим только результаты из Google Data Studio в двух скриншотах:

Исходные данные

  • Сайт клиента domedica24.ru
  • Рекламная система Google Ads.
  • Рекламная система Яндекс.Директ

С чего все началось и какие были основные шаги работы:

На момент нашего знакомства с клиентом у него уже был рекламный аккаунт и велась контекстная реклама. Поэтому работа началась с анализа текущих кампаний 🧐. В процессе анализа определили достаточно много пробелов и недочетов в настройке и менеджменте рекламных кампаний. Поэтому приняли решение все перенастроить с нуля.

Нам было важно привлечь людей из поиска Яндекс и Google, и поэтому перед запуском кампаний мы изучили то, как каждая сеть реагирует на рекламу медицинской деятельности.

Начальный бюджет составил 600 000 рублей на каждый рекламный аккаунт в месяц, и в процессе работы он был перераспределен в пользу Google Ads. Так как низкая конкуренция здесь в медицинской тематике и интеллектуальные возможности системы – преимущества, которые нельзя упускать.

Задачи

Сегодня все больше людей ищут медицинские услуги в интернете, предпочитая самостоятельно собрать и сравнить разные предложения, чем обращаться за советом к знакомым. Но из-за сложности настройки контекстной рекламы большая часть клиник просто ускользает из внимания 🤨.

Перед нами стояла цель сделать нашего клиента максимально видимым для его целевой аудитории. Для этого поставили задачи:

  • Настроить рекламу в Google Ads, которую примет система. У Google Ads есть ряд ограничений по рекламе медицинских услуг, с которыми нужно быть осторожными. Нельзя сказать, что такая реклама здесь категорически запрещена. Скорее, она находится в «серой зоне», которую стараются обходить многие рекламодатели. Зная это, мы понимали, что запуск в этой сети даст большое преимущество перед конкурентами.
  • Настроить рекламу в Яндекс.Директ, которая успешно пройдет модерацию.
  • Запустить ретаргетинг в Яндекс.Директ.

Какие решения приняли

Так как Яндекс.Директ принимает к размещению рекламу медицинской деятельности, а Google Ads имеет строгие ограничения по перечню таких услуг и их географии, стратегии работы с системами у нас были разные.

💡Решения для Яндекс.Директ:

  • Подготовили и отправили документы, включая копию лицензии с перечнем услуг и адресом деятельности, а также гарантийное письмо от имени юридического лица.
  • Тщательно проработали формулировку объявлений в соответствии с требованиями Яндекс.Директ.

💡Решения для Google Ads:

  • Отказались от рекламы на страницы услуг и запустили контекст только на главную страницу.
  • Проработали написание объявлений так, чтобы система не распознавала медицинскую тематику.
  • Заменили явно медицинские слова на общую лексику. Например, «врачи» на «специалисты» или «эксперты».

Такие решения дали нам низкий показатель качества объявлений в Google, но они прошли модерацию, и мы смогли запустить рекламу.

Реализация

Поисковая реклама в Google Ads

Здесь изначально запустили поисковые кампании на все оказываемые клиникой услуги: МРТ, КТ, УЗИ, анализы, услуги травматолога, невролога, гинеколога и онколога.

В соответствии с поисковыми запросами и направлениями услуг создали структуру, добавив группы объявлений.

Например, в кампании «МРТ» находятся группы «МРТ суставов», «МРТ головного мозга», «МРТ колена» и т.д. Аналогично было сделано и для других кампаний.

Стратегия работы:

  1. Собрали 1873 поисковых запросов, на основе которых создали структуру аккаунта.
  2. Запустили все кампании на ручных стратегиях. Запуск автоматических стратегий на старте работ слил бы бюджет, так как поначалу система не знает, на что ориентироваться, и ей нужно время на обучение.
  3. Для каждого из 1873 поисковых запросов выставили вручную ставки с опцией «Enhanced CPC». Это значит, что в приоритете наши ставки, но мы даем системе возможность повышать их, если система понимает, что это приведет к конверсии.
  4. Настроили конверсии:
  5. Звонок через колл-трекинг.
  6. Клик по кнопке «Записаться» на любой из страниц сайта.
  7. JivoSite (пользователь начал диалог в чате либо ответил на запрос).
  8. Настроили работу по 2 правилам:
  9. Снижать ставки на 10% при поднятии процента показов выше 85%.
  10. Повышать ставки при снижении этого показателя меньше 75%.

Такой пересчет происходит раз в сутки. Это дает нам возможность не переплачивать за первую позицию. Так как Google уходит от точных показателей и расчетная ставка для показа вверху не эффективна, приоритетным становится показатели процента показов. Опытным путем установили, что он должен быть 75-85% для каждого ключевого слова. Таким образом ключевые слова находятся между 1-й и 2-й позицией.

Если бы мы завысили ставки только ради первых позиций, переплата могла быть в 10-кратном размере.

  • Через 2,5 месяца работы, получив необходимое для обучения системы количество конверсий, сделав нужные корректировки аудиторий, устройств и демографии мы получили понятную цену конверсии, а затем перешли на стратегию Target CPA.

Впоследствии, получив данные об эффективности кампаний, приняли решение отключить менее эффективные. В результате оставили «МРТ», «КТ» и «УЗИ», которые сейчас пользуются наибольшим спросом, в частности, из-за пандемии 😷.

Особенности работы с объявлениями

Важную роль в экономии бюджета играют минус-слова. Чтобы избежать нецелевых кликов, заминусовали информационные запросы, например, «МРТ» (в точном соответствии), «МРТ это», «что такое МРТ» и пр.

Чтобы повысить кликабельность объявлений, использовали такие расширения:

  • Дополнительные ссылки
  • Структурированный сниппет.
  • Номер телефона.
  • Промоакция: «Ночью со скидкой 20%».
  • Уточнения (Современная Аппаратура, 1 Минута от Метро, Удобная Запись, Прекрасное Обслуживание, Отличный Сервис, Доступные цены, Вежливый Персонал, Ночью Дешевле)

Иногда необходимо было вносить изменения в тексты объявлений. При этом Google Ads мог отклонять их несколько раз, в итоге на правку и одобрение уходило по несколько дней. Чтобы не терять трафик, мы копировали объявление, вносили правки в копию и только после ее утверждение системой отключали оригинал.

Настраивая рекламу в Google Ads, нам пришлось отказаться от стандартной практики подключать ремаркетинг, так как в медицинской тематике в этой системе он строго запрещен. 

Поисковая реклама в Яндекс.Директ

Запускать рекламу медицинских услуг в Яндекс.Директ проще, но дороже. Здесь у нас нет необходимости обходить ограничения. Достаточно лишь предоставить документы. Большинство клиник предпочитают рекламироваться в Яндексе, что повышает конкуренцию, а соответственно, и стоимость кликов.

Стратегия работы:

  1. Собрали релевантные поисковые запросы. Их оказалось 2685.
  2. Запустили кампании на ручных ставках.
  3. Добавили ключевые цели и настроили такие же конверсии, как в Google Ads: Звонок через колл-трекинг, Клик по кнопке «Записаться», JivoSite.
  4. Первое время корректировали кампании на ручных ставках, минусовали информационные запросы, что позволило снизить цену конверсии.
  5. После того как собрали достаточную статистику, перевели каждую кампанию на стратегию «Оптимизация конверсий», изменив при этом суточный бюджет на недельный.
  6. Оставили наиболее эффективные кампании «МРТ», «КТ» и «УЗИ».

🔁 Ретаргетинг:

К выбору медицинского учреждения у современных людей обычно серьезный подход. Зачастую сравниваются несколько вариантов, изучаются отзывы, собираются мнения знакомых. Мы понимаем, что первое посещение сайта не всегда приводит к конверсии. Поэтому добавили кампанию «Ретаргетинг» для возврата посетителей, которые не совершили целевого действия.

Результаты

Пока мы настраивали и совершенствовали рекламу, клиент занялся улучшением сайта. В процессе был сделан новый сайт, более удобный и конверсионный, что также улучшило наши показатели 🚀.

Со временем перераспредели бюджет, 65% отдавая Google Ads и 35% – Яндекс.Директ. Бюджет рекламы составляет 17000 руб. в сутки на Яндекс.Директ и 36000 руб. на Google Ads.

Результаты по кампаниям в Google Ads:

  • «МРТ» за месяц приносит 889 конверсий стоимостью 366 руб. (в среднем)
  • «КТ» за тот же период приносит 1789 конверсий по 323 руб. (в среднем)
  • «УЗИ» дает 408 конверсий по 363 руб. (в среднем)

Средняя цена цели в Яндекс.Директ составляет 470 руб. За месяц пользователи совершают около 1030 конверсий.

Выводы

Реклама клиники «Доступная медицина» оказалась довольно нестандартной для нас задачей, мимо корой мы не могли пройти хотя бы из-за профессионального интереса.

Нам удалось не просто настроить контекстную рекламу медицинского центра в Google Ads, но и получить отличные результаты 💪. Также мы продолжаем вести рекламу в Яндекс.Директ, которая приносит дополнительные конверсии и остается в качестве запасного источника трафика на случай блокировки Google Ads.

Сегодня работа по проекту продолжается: реклама приводит в клинику новых посетителей, мы отслеживаем эффективность кампаний, вносим корректировки и развиваемся вместе с клиентами благодаря их непростым задачам.

Отзыв

Кузнецов Евгений Сергеевич

ООО «Доступная Медицина» благодарит рекламное агентство Web-Sci за эффективное сотрудничество! Мы обратились в агентство по рекомендации, нам посоветовали Web-Sci, как исключительных профессионалов в PPC маркетинге, а именно в контекстной рекламе.

После брифинга и анализа текущих рекламных кампаний, было принято решение перенастроить все с нуля. Осложнялась ситуация тем что для Google Ads медицина — это серая тематика. Однако, специалисты агентства с задачей справились на отлично. Под управлением компании Web-Sci, сейчас наши Google Ads и Яндекс.Директ с суммарным бюджетом около 1 500 000 руб. в месяц. Цена лида опустилась более чем в 5 раз. Мы совершенно не сомневаемся, что каждый рубль освоен с максимальной для нас пользой.

Качественная техническая поддержка, высокая профессиональная квалификация сотрудников, моментальная обратная связь — важные для нас характеристики агентства.

Также выражаем благодарность руководителю агентства — Руслану Сергеевичу за профессионализм, высокую квалификацию, ответственность и личные качества. Он доказал, что агентство использует последние новинки в PPC Marketing и достигает наилучших показателей.

    Оставить заявку

    Дополнительная информация

    Нажимая на кнопку, я соглашаюсь с правилами политики конфиденциальности
    Close Закрыть

      Оставить заявку


      Дополнительная информация


      Нажимая на кнопку, я соглашаюсь с правилами политики конфиденциальности