Кейс по строительству домов - Byrne Homes
Интро
Данный кейс можно легко адаптировать к РФ 🇷🇺 условиям без потери эффективности, а скорей всего, даже с ее ростом. Рекламные инструменты используемые в кейсе общедоступны и универсальны, для них мало важны рынок и язык продвигаемых товаров и услуг. Намного важнее профессиональная настройка, анализ и ведение рекламных кампаний.
В октябре 2019 года мы начали сотрудничество с компанией Byrne Homes из Окленда, Новая Зеландия. Клиенты компании – люди, которые готовы обзавестись собственным домом 🏡. Обращаясь в Byrne Homes, они получают полный комплекс услуг от проектирования и топографической съемки до отделочных работ, дизайна интерьера и последующего гарантийного ремонта. Byrne Homes – это небольшая команда, у каждого сотрудника которой есть свои профессиональные задачи и нет времени заниматься поиском клиентов. Поэтому работу над рекламой компания решила доверить нам, предварительно познакомив нас со своим бизнесом.
Исходные данные
- Сайт клиента byrnehomes.co.nz;
- Рекламная система Google Ads.
Процесс работы над проектом:
Прежде чем настроить Google Ads рекламу, мы изучили заполненный заказчиком бриф, после чего смогли определить приоритетные услуги и форматы рекламы. Так как компания работает с клиентами из Окленда и близлежащих городов, был установлен ГЕО: Окленд плюс 60 км радиус. Для продвижения задействовали поисковую рекламу, контекстно-медийную сеть (GDN) и видеорекламу на YouTube. В процессе работы пробовали разные стратегии назначения ставок, оставляя самые эффективные.
Задачи
Нам предстояло с помощью Google Ads найти людей, которые готовы к заказу строительства дома. С учетом того, что Byrne Homes предлагают услуги в средневысоком ценовом сегменте, поставили такие задачи:
- Привлечь заинтересованную аудиторию объявлениями в поиске.
- Вернуть на сайт людей, не заказавших услугу, с помощью ремаркетинга.
- Настроить GDN рекламу для пользователей, чьи интересы близки к деятельности компании.
- Привлечь новых клиентов с помощью видеорекламы на YouTube.
Какие решения приняли
Мы всегда стремимся сделать рекламу выгодной для заказчика. Ведь лучше нового лида только более дешевый новый лид ☝. Чтобы оптимизировать стоимость рекламы, приняли следующие решения:
- Использовать поисковые динамические объявления и все доступные расширения объявлений. Это позволяет сделать объявления более информативными, увеличить сниппет, повысить CTR, что в свою очередь, сокращает стоимость конверсии.
- Делать акцент в объявлениях на премиум-качестве и соответствующем ценовом диапазоне услуг компании. Это позволило минимизировать нецелевой трафик и привлечь на сайт людей, которые ищут именно такой ценовой сегмент.
- Использовать разные стратегии назначения ставок для разных кампаний. Пробовали Target CPA (Целевая цена за конверсию), Miximize conversions (Максимум конверсий), Manual CPV (Ручная установка ставок). Таким образом, для каждой отдельной кампании подобрали методом проб и ошибок самую эффективную стратегию.
Реализация
Настроили три типа кампаний: поисковую рекламу, GDN (контекстно-медийную сеть) и YouTube. Подробнее далее.
Поисковая реклама
Ориентируясь на основные услуги Byrne Homes, создали 4 поисковые кампании, которые разбили на группы объявлений в соответствии с поисковыми запросами. Получили следующую структуру:
🔎 New Builds (Ориентирована на постройку новых домов):
- Build Developments (Строительство);
- Build Property (Недвижимость);
- Building Companies (Строительные компании);
- New Builds (Новое жилье);
- New Construction (Строительство нового жилья).
🔎 Renovations (Ремонт):
- Bathrooms (Ванные);
- Kitchens (Кухни);
- Remodeling – General (Реконструкция – общие запросы);
- Renovations – General (Ремонт – общие запросы).
🔎 Брендовая кампания с запросами Byrne Homes, Byrne Homes Build и прочими.
🔎 Поисковый ремаркетинг. Для людей, которые уже переходили на сайт, создали группы объявлений с более общими запросами в той же тематике:
- Брендовые запросы
- Building Companies
- New Builds – General
- New Construction – General
Конверсии были настроены на такие целевые действия:
- Звонок через коллтрекинг;
- Отправленная форма с любой страницы сайта;
- Клик или копирование e-mail;
- Звонок из поискового объявления.
Особое внимание уделили расширениям объявлений. Использовали следующее:
- Быстрые ссылки: на услугу Design & Build, контакты, портфолио компании, страницу о компании, страницу с наградами и упоминаниями в медиа, а также на загрузку брошюры компании.
- Номер телефона.
- Уточнения: «Продуманные проекты», «Дома в новом состоянии», «Премиум качество», «Дома высокого качества», «Отмеченные наградами строители», «Спроектированные, чтоб выделяться», «Инновационные технологии», «Перестроим вашу площадь», «Лучший дом на улице», «Персонализированный дизайн», «Семейный бизнес».
- Промоакции: 100% бесплатная консультация.
- Структурированный сниппет.
В поисковых кампаниях использовали стратегии Maximize conversions для привлечения максимального количества пользователей и Target CPA для показа объявлений пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевое действие.
GDN (контекстно-медийная сеть)
В контекстно-медийной сети настроили 3 кампании:
- GDN ремаркетинг для людей, чье посещение сайта не закончилось конверсией.
- Smart GDN – умная кампания, которая третируется автоматически.
- GDN-кампания с таргетингом:
- на ключи (те же ключи, что и в поисковых рекламных кампаниях);
- аудитории (по событиям – для тех, кто планируют в скором времени купить дом, аудитория заинтересованных покупателей в категории «архитектурные услуги»);
- темы сайтов (Строительство и ремонт, Строительные материалы и инструменты, Строительный консалтинг и Подрядные работы, Архитектура, Строительство объектов недвижимости, Проектирование гражданских объектов, Жилищное строительство, Дома по индивидуальным проектам).
YouTube
📹 Настроили In-Stream рекламу с возможностью пропуска. Использовали имиджевый видеоролик компании.
YouTube-кампания была разделена на 4 типа:
- С показами на сайтах и в мобильных приложениях. Использовалась ручная стратегия Cost Per View.
- С показами на сайтах и в мобильных приложениях. Стратегия Miximize conversions.
- Без мобильных приложений. Ручная стратегия Cost Per View.
- Без мобильных приложений. Стратегия Miximize conversions.
Таргетинг для видеорекламы был настроен по трем типам аудиторий:
- На ключевые слова, которые использовались в поисковой кампании.
- Аудитории: по событиям (Планирование покупки дома) и аудитории заинтересованных покупателей (Благоустройство дома, Архитектурные услуги, Услуги проектирования и реконструкции, Дома на продажу, Покрасочные услуги).
- Темы сайтов (Кухня и столовая, Ремонтно-сервисные услуги, Архитектура, Благоустройство дома, Недвижимость, Проектирование, Строительное дело, Строительство домов, Ремонт и отделка дома, Кровля, Трубопровод, Ванная комната, Индивидуальные проекты).
Результаты
Пробуя разные стратегии и отслеживая эффективность кампаний, удалось достичь следующих показателей. Работа над проектом велась 10 месяцев и принесла 116 конверсий со средней ценой 71,20 новозеландских доллара (NZD $).
Результаты по кампаниям:
- Поисковая кампания на новые дома: 88 конверсий по 54,84 NZD $.
- Поисковая кампания на ремонт: 13 конверсий по 119,27 NZD $.
- Брендовая поисковая кампания: 5 конверсий по 4,06 NZD $.
- GDN: 3 конверсии по 147,16 NZD $.
- GDN ремаркетинг: 3 конверсии по 62,34 NZD $.
- SmartGDN: 3 конверсии по 101,18 NZD $.
Выводы
Ведение контекстной рекламы имеет не меньшее значение, чем ее первоначальная настройка. По сути, первичная настройка нам нужна для лучшего понимания аудитории и возможности обучить Google Ads для последующей оптимизации кампаний. За время работы над Byrne Homes нам удалось найти оптимальную комбинацию настроек и выбрать стратегии, которые принесли желаемый результат в виде лидов на сайте и новых клиентов 💪.
Закрыть
