Кейс по продаже лодок и прицепов - Aakron Xpress

Интро

Данный кейс можно легко адаптировать к РФ 🇷🇺 условиям без потери эффективности, а скорей всего, даже с ее ростом. Рекламные инструменты используемые в кейсе общедоступны и универсальны, для них мало важны рынок и язык продвигаемых товаров и услуг. Намного важнее профессиональная настройка, анализ и ведение рекламных кампаний.

Компания Aakron Xpress находится в Окленде, Новая Зеландия, и занимается продажей лодок, прицепов для лодок и мини-домов, а также сопутствующих товаров 🛥️. В ассортименте компании десятки моделей товаров, различных по назначению, техническим характеристикам и цене. Найти заинтересованного покупателя на каждую продукцию под силу правильно настроенной контекстной рекламе. За ее настройкой к нам и обратились Aakron Xpress в сентябре 2019 года.

Исходные данные

• Сайт клиента – aakronxpress.co.nz
• Рекламный аккаунт Google Ads.

Как проходила работа над проектом:

Наша главная цель – настроить рекламу, которая будет продавать. А для этого нам важно понимать товар заказчика и его целевую аудиторию. Получив всю необходимую информацию, мы перешли к созданию рекламного аккаунта и проработке структуры рекламных кампаний. 📍 ГЕО установили на Окленд и 60 км вокруг него, именно в таком радиусе работает клиент. Рекламные кампании были созданы в поисковой сети, контекстно-медийной сети (GDN), а также запущен поисковый и GDN ремаркетинг. В процессе работы над проектом отслеживали кампании, отключая те, которые не приносят результат и оставляя самые эффективные.

Задачи

Нам необходимо было обеспечить клиента продажами, для этого поставили такие задачи:

• Настроить поисковую рекламу на основные категории товаров;
• Подключить баннерную рекламу GDN для привлечения потенциальных клиентов, интересующихся активным отдыхом 🚣;
• Запустить ремаркетинг для тех, кто был на сайте, но еще ничего не купил.

Какие решения приняли

Эффективная реклама оценивается не только количеством привлеченных клиентов, но и стоимостью этого привлечения. Чтобы она была выгодной для заказчика, мы работаем над повышением CTR, уменьшением стоимости клика и снижением цены конверсии.

Для этого в процессе работы с рекламным аккаунтом Aakron Xpress принимали такие решения:

• В каждой группе использовали динамические поисковые объявления, состоящие из 15 заголовков и 5 описаний. Для нас это было своеобразным A/B тестированием, которое показывало, какие комбинации наиболее эффективные.
• Для увеличения CTR использовали все расширения объявлений: быстрые ссылки, номер телефона, уточнения, промоакции и структурированный сниппет.
• Для рекламы в GDN использовали 2 баннера на выбор для A/B теста.
• Впоследствии отключили кампании, которые принесли слишком дорогие конверсии, перераспределив бюджет в пользу более выгодных кампаний.

Реализация

Поисковая реклама

Проработали структуру поисковой рекламы, исходя из ассортимента товаров заказчика и поисковых запросов. Создали такие кампании:

⚓ Boat trailers (прицепы для лодок)

Поисковая кампания Boat trailers разбита на группы:

• Группы по длине лодок в футах: 10-12, 13-15, 16-18, 19-21, 22-24, 25-27, 28-30, 31-33.
• Группа с общими запросами.
• Группа с другими размерами.
• Single Axle (одноосные прицепы).
• Tandem Axle (двухосные прицепы).

⚓Tiny home trailers (прицепы для мини-домов)

Включает 2 группы:

• Tiny home trailers;
• Tiny house trailers.

⚓Inflatable boats (надувные лодки)

Включает 4 группы объявлений:

• Группа с общими запросами;
• Highfield;
• RIB Inflatables;
• Rollup Inflatables.

⚓Брендовые запросы

Включает одну группу объявлений по запросам, связанным с названием компании.

⚓Competitors (конкуренты)

Создали одну группу объявлений с ключевыми словами, включающими названия конкурентов нашего клиента. Как и в других кампаниях, используем здесь динамические поисковые объявления, при этом исключаем подстановку ключевого слова в заголовок и в текст объявления.

⚓Поисковый ремаркетинг

Использовали более широкие ключевые запросы. Показываем объявления аудитории, которая уже была на сайте.

Завершив работу над структурой рекламы, запустили показы на средней ставке, чтобы получить первые данные для расчета ставки для показа на 2-3-м месте выдачи. После этого вручную выставили ставки и начали получать первые конверсии. Затем перешли на интеллектуальную стратегию Target CPA (Целевая цена за конверсию).

Предварительно установили такие конверсии:

• Отправка формы на сайте с любой страницы;
• Клик или копирование e-mail;
• Звонок с сайта (коллтрекинг).

Использовали такие расширения для объявлений:

• Быстрые ссылки: на разные категории товаров (Single Axle Boat trailers, Tandem Axle Boat trailers, Boat trailers Parts) и страницу с информацией о гарантии (5 year warranty).
• Номер телефона.
• Уточнения: Лучшие цены в Новой Зеландии, Бесплатная консультация, Прочные и надежные, Доступные цены, Быстрый возврат, Износостойкая оцинкованная сталь, 5 лет гарантия, Доставка по всей стране и пр.
• Промоакции: 100% бесплатная консультация.
• Структурированный сниппет.

GDN (Контекстно-медийная сеть)

Запустили GDN ремаркетинг, а также баннерную GDN кампанию, которую разбили на 3 группы:

• Аудитории, подходящие под бизнес клиента, а именно, люди, чьи интересы связаны с лодками и водными ремеслами, рыбалкой, водным спортом и пр.
• Ключевые слова: использовали те же ключевые слова, что и в поисковых кампаниях.
• Темы сайтов, на которых будут показываться наши объявления: рыбалка, водные активности, отдых на свежем воздухе, хайкинг и пр.

Результаты

На протяжении работы над проектом пробовали разные рекламные кампании. Отключали те, по которым наблюдалась небольшая маржа или клиент переставал продавать товары. В настоящее время активны такие кампании: Boat trailers, Tiny home trailers и Брендовая.

За все время работы получили следующие результаты по кампаниям:

• Boat trailers принесла 136 конверсий по 27,5 NZD $ (новозеландских доллара).
• Tiny home trailers: 43 конверсии по 43 NZD $.
• Inflatable boats: 30 конверсий по 65 NZD $
• Брендовая кампания: 2 конверсии по 4 NZD $.
• Поисковый ремаркетинг: 3 конверсии по 80 NZD $
• Ремаркетинг GDN: 9 конверсий по 135 NZD $. Оказался дорогим, выключили.
• GDN: 5 конверсий по 73 NZD $. Из них 2 по ключевым словам (132 NZD $) и 3 по аудиториям (33 NZD $).

Выводы

Для клиента реклама – это всегда статья расходов. И от нас зависит, как скоро она окупится, а заказчик получит ожидаемые продажи. Поэтому в работе над проектом для нас важна последовательность, постоянный мониторинг кампаний, а также обратная связь от клиента. Работая с Aakron Xpress, мы использовали нашу фирменную стратегию, периодически корректируя настройки Google Ads. Как результат, более 200 конверсий, рост продаж и длительное сотрудничество с клиентом.