«Купить или не купить», – пока ваш клиент задается таким вопросом, рассекая просторы Интернета, самое время напомнить ему о себе. Компания AdRoll (один из мировых лидеров области ретаргетинга) утверждает, что 98% посетителей покидают интернет-магазин, так и не совершив покупку .

Решение этой проблемы первым предложила компания Google, реализовав механизм ремаркетинга – то есть трансляции рекламы пользователям, которые уже побывали на вашем сайте.

Динамический ремаркетинг

Ремаркетинг и динамический ремаркетинг – в чем разница?

Функции контекстной рекламы расширяются с каждым годом, открывая рекламодателям новые возможности, а покупателям показывая только самую релевантную информацию. Все более востребованным становится динамический ремаркетинг, называемый также персонализированным.

Если вы хотите вместо брендовой рекламы магазина напомнить посетителю именно о том товаре, который он просматривал или даже положил в корзину, но не купил, вам подойдет динамический ремаркетинг.

Акция пройдет куда эффективнее, если сказать пользователю вместо «В магазине N все с 20% скидкой» сказать: «Понравилось это платье? Купи его с 20% скидкой!». Второй вариант объявления – это пример динамического ремаркетинга. Реализуется он обычно в формате баннерной рекламы в контекстно-медийной сети.

Динамический ремаркетинг Google Ads

Баннер с изображением товара создается буквально «на ходу», основываясь на данных о пользователе, которые сохраняются в аудитории, созданной в Google Analytics. Для пользователя сети динамический ремаркетинг – своего рода стикер с напоминанием об отложенной покупке. Для рекламодателя же – это инструмент недорогих конверсий за счет работы с готовой к покупке «горячей» аудиторией.

Чтобы прочувствовать все возможности динамического ремаркетинга, необходима его грамотная настройка и тщательная подготовка.

Настраиваем динамический ремаркетинг в Google Ads

Для того чтобы создать первую кампанию динамического ремаркетинга в Google Ads, необходимо:

  1. Сгенерировать фид с отслеживаемыми атрибутами.
  2. Установить связь фида с данными сайта.
  3. Воспользоваться Гугл Аналитикой для создания динамических параметров и аудиторий.
  4. Настроить соответствующую кампанию в контекстно-медийной сети.

Далее подробно каждом этапе.

ШАГ 1. Создаем и загружаем фид данных

Фид представляет собой таблицу в формате CSV, TSV, XLS или XLSX и содержит обязательные поля (наименование, URL, ID товара, фото, цену), а также дополнительные атрибуты, которые отличаются в зависимости от сферы вашей деятельности.

Создание фида: способ 1

Первый способ предполагает использование Google Ads.

Есть хорошая новость: скачать готовые шаблоны фидов можно в справке Google https://support.google.com/google-ads/answer/6053288.

В скачанном шаблоне необходимо заполнить атрибуты по каждому товару, который есть на вашем сайте.

Настройка Динамического Ремаркетинга

После заполнения таблицы, загрузите ее в свой аккаунт Google Ads. Для этого перейдите через «Инструменты» в «Настройку» и зайдите в «Коммерческие данные».

Настройка Динамического Ремаркетинга в Google Ads

Здесь вы можете загрузить фид, созданный в соответствии с деятельностью компании. Если загрузка прошла успешно, система покажет уведомление о том, сколько товаров добавлено. Об ошибках (если таковые имеются) вы также будете уведомлены. Внести исправления можно будет как в интерфейсе Google Ads, так и оффлайн, после чего заново загрузить файл.

Создание фида: способ 2

Если деятельность рекламируемой компании связана с ритейлом, рекомендуется использовать аккаунт Google Merchant Center (GMC), в котором вы также сможете по шаблону создать фид. Но даже если у компании нет возможности и ближайших планов заниматься розничной торговлей и использовать Google Shopping, ради создания фида стоит зайти в GMC.

Преимущества фида, сгенерированного в Google Merchant Center:

  • В дальнейшем вы сможете загружать его не только для динамического ремаркетинга, но и для торговых кампаний.
  • Если вы внесете правки в фиде в Merchant Center, вам не нужно будет снова его скачивать и загружать в Google Ads. Информация будет синхронизирована. Это особенно актуально для товаров, чья цена зависит от курса валют и меняется чуть ли не каждый день. Также стоит учесть, что данные перед обновлением в Google Ads проходят модерацию, для которой также требуется время.

Важным условием этого способа является привязка аккаунта Google Merchant к Google Ads.

Установить связь достаточно просто:

  • В выпадающем меню главной страницы GMC выберите пункт «Связь с другими сервисами».
  • На вкладке «Google Реклама» найдите свой идентификатор клиента и нажмите «Установить связь».
Связь Google Ads и Google Merchant Center
  • Для того чтобы принять запрос, зайдите в свой рекламный аккаунт в Гугл, через «Инструменты» перейдите в связанные аккаунты, нажмите «Подробнее» в блоке «Google Merchant Center».
  • В открывшихся сведениях вы увидите статус связи.
Динамический ремаркетинг

При необходимости связь можно отменить, как через аккаунт Гугл рекламы, так и через Гугл Мерчант.

ШАГ 2. Связываем фид с данными на сайте

Задача этого этапа – сделать так, чтобы Аналитика понимала, с какими товарами взаимодействуют посетители и какие товары нужно рекламировать. Точно такие же данные, которые мы благополучно загрузили в фид, должны быть на сайте.

Есть три способа соотнести фид с рекламируемым сайтом.

1-й способ соотнести фид с сайтом (рекомендуемый): с помощью программиста и Google Tag Manager

На каждой странице сайта, которая будет отслеживаться системой и использоваться для ремаркетинга, необходимо установить код dataLayer.

По своей сути это объект JavaScript, который организовывает получение данных о происходящих на сайте событиях и действиях посетителей. DataLayer содержит переменные, которые передают на уровень данных требуемую информацию.

Примеры переменных в dataLayer:

  • ecomm_prodid – передает ID товара.
  • ecomm_pagetype – передает тип страницы (например, оформление заказа (purchase), товар (product), корзина (cart)).
  • ecomm_totalvalue – передает стоимость.

По сути dataLayer наводит порядок в пользовательских данных и помогает организованно передать их партнеру (аналитической системе, CMS сайта, и т.д. в зависимости от потребностей владельца сайта или маркетолога).

Указанные в dataLayer переменные должны соответствовать тем, которые указаны в фиде.

Примеры кода для разных типов страниц:

Страница продукта (товара):

<script>
dataLayer=[{
‘ecomm_prodid’ : ‘***’,
‘ecomm_pagetype’ : ‘product’,
‘ecomm_totalvalue’ : ‘***’
}]
</script>

Страница корзины:

<script>
dataLayer=[{
‘ecomm_prodid’ : ‘***’,
‘ecomm_pagetype’ : ‘cart’,
‘ecomm_totalvalue’ : ‘***’
}]
</script>

Страница выполненного заказа:

<script>
dataLayer=[{
‘ecomm_prodid’ : ‘***’,
‘ecomm_pagetype’ : ‘purchase’,
‘ecomm_totalvalue’ : ‘***’
}]
</script>

Главная страница:

<script>
dataLayer=[{
‘ecomm_prodid’ : ‘***’,
‘ecomm_pagetype’ : ‘home’,
‘ecomm_totalvalue’ : ‘***’
}]
</script>

Программист также должен настроить правильную постановку параметров, отмеченных ***.

Основные действия для установки dataLayer:

  1. Регистрация в Google Tag Manager  (GTM) .
  2. Установка на сайте кода GTM.
  3. Создание трех пользовательских переменных: ecomm_prodid, ecomm_pagetype и ecomm_totalvalue.

Для этого на вкладке «Переменные» необходимо создать новую пользовательскую переменную, выбрать тип «Переменная уровня данных» и поочередно создать три переменные.

Настройка GTM для динамического ремаркетинга
Настройка GTM для дин. ремаркетинга
Настройка GTM для динамического ремаркетинга в Google Ads

Также рекомендуется создать переменную с ID (UA) Гугл Аналитики для упрощения дальнейшей работы с Тег менеджером. Она создается, как и три предыдущие. Отличается тем, что выбирается тип «Константа» и в значении указывается ID Аналитики.

Создание тега Гугл Аналитики

Для этого на вкладке «Теги» выбираете «Создать». Указываете тип тега:  «Google Аналитика – Universal Analytics», ставите галочку возле «Включить предопределение настроек» и указываете свой ID Аналитики либо переменную UA, если был выполнен предыдущий пункт.

Далее в пункте «Дополнительный настройки» необходимо выбрать «Специальные параметры» и создать необходимые параметры, присвоив им индексы. В поле Триггеры выбирайте триггер «All pages». Обратите внимание: индексы нужно не просто вписать, но и запомнить. Это пригодится на этапе настройки динамических параметров в Google Analytics.

Настройка Google Analytics для динамического ремаркетинга в Google Ads

Создание тега Global site tag. Для этого в новом теге необходимо создать тег типа «Пользовательский HTML» и в пустое поле вставить Global Site Tag из своего аккаунта Аналитики.

Google Analytics для динамического ремаркетинга в Google Ads

Здесь также как и в предыдущем пункте, должен быть выбрать триггер “All pages”.

Код Global Site Tag

2-й способ соотнести фид с сайтом: Google Tag Manager

Если вы не хотите самостоятельно вмешиваться в код сайта, или не готовы каждый раз при необходимости вносить изменения и привлекать программиста, выберите второй способ.

Google Tag Manager или диспетчер тегов – это универсальный инструмент для управления отдельными элементами кода вашего сайта.

Его главные преимущества:

  • Интуитивно понятный интерфейс,
  • Отсутствие необходимости обращаться к программистам,
  • Возможности для расширенной электронной коммерции.

Хотите попробовать самостоятельно установить код на сайт? Тогда вашим помощником станет Google Tag Manager.

Вместо изучения программирования, вам достаточно:

  1. Зарегистрироваться в GTM.
  2. Установить на сайте тег менеджер.
    Установка GTM на сайт
  3. Сгенерировать тег для ремаркетинга.

Для этого нужно:

  • Выбрать соответствующую конфигурацию тега.
Установка GTM на сайт для динамического ремаркетинга
  • Указать идентификатор конверсии. Найти его можно в аккаунте Google Ads. Путь такой: Инструменты – Общая Библиотека – Менеджер аудиторий – Источники Аудиторий – Тег Google Рекламы (выбираем «Подробнее») – в самом низу страницы находим «Использовать менеджер тегов» и копируем его код.
  • Вручную задать параметры динамического ремаркетинга, используя рассмотренные в предыдущем пункте переменные.

Например:

Переменные для Динамического Ремаркетинга

Такие действия необходимо проделать для каждой страницы, которая будет участвовать в динамическом ремаркетинге. И для того чтобы правильно связать указанные переменные со страницами, для каждого набора устанавливаем триггер в виде URL страницы.

Настройка триггера в GTM

Результат – настроенные и уже добавленные на все необходимые страницы сайта теги динамического ремаркетинга.

Этот способ логично использовать если на вашем сайте немного товарных позиций и если вы не хотите привлекать к проекту программиста.

Если же на сайте много товаров, вам придется вручную прописывать переменные prodid и totalvalue, в итоге вы получите большое количество тегов в GTM, значительные временные затраты и большую вероятность на каком-либо из шагов допустить ошибку.

Важно:

Если вы настраиваете динамический ремаркетинг для стран, где не используется Google Merchant Center, вместо элемента «ecomm_» следует использовать «dynx_».

То есть, ваши переменные будут такими:

  • dynx_prodid.
  • dynx_pagetype.
  • dynx_totalvalue.

3-й способ соотнести фид с сайтом: Google Ads

Создать тег ремаркетинга можно и в аккаунте Google Ads.

Для этого находим «Тег Google Рекламы» в Источниках аудиторий. Выберите пункт «Собирать специальные атрибуты или параметры для персонализации рекламы», и перед вами откроются дополнительные настройки.

Настройка динамического ретаргетинга Google Ads

После выбора своей отрасли вы увидите список переменных, по которым тег будет собирать данные.

Фид для розничной торговли

После того как вы  сохраните настройки и продолжите, перед вами откроется страничка со сгенерированными тегами (глобальным и тегом события). Их необходимо скопировать и вставить на страницы сайта, воспользовавшись помощью программиста.

Глобальный тег и тег события

ШАГ 3. Настраиваем параметры динамического ремаркетинга в Google Analytics

Чтобы действия посетителей на сайте стали доступны Аналитике, необходимо создать специальные параметры. Настройка этих параметров необходима также для сбора аудитории и запуска кампании динамического ремаркетинга.

Алгоритм такой:

  • Перейдите на уровень «Администратора». Если у вас несколько аккаунтов, выберите необходимый в пункте «Пользовательские определения» и перейдите на подпункт «Специальные параметры».
  • Введите вручную названия необходимых параметров, а именно: ecomm_prodid, ecomm_pagetype, ecomm_totalvalue, в области действия указывая «Сеанс».
Параметры динамического ремаркетинга в Google Analytics

Максимум можно ввести 20 специальных параметров.

Специальные параметры динамического ремаркетинга в Google Analytics

В справке Google вы можете найти рекомендованные параметры для различный сфер деятельности. https://support.google.com/analytics/answer/3455600?hl=ru&ref_topic=3455490

Обратите внимание на индексы специальных параметров: они должны быть равны индексам, указанным в теге Аналитике в Google Tag Manager. Проверить, какие индексы присвоены переменным можно по такому пути: Ваш аккаунт в Диспетчере тегов – вкладка «Теги» – тег с типом “Google Аналитика – Universal Analytics”. Здесь откроется информация о переменных.

Конфигурация тега динамического ремаркетинга в Google Analytics
  • Далее необходимо создать аудитории тех, кому вам интересно и выгодно показывать рекламу.

3.1. Для начала определитесь с желаемой аудиторией.

Например:

  • Посетители, которые были на шаг от покупки, но вышли из корзины.
  • Люди, заинтересованные в определенном товаре, но так и не купившие его.
  • Посетители, вернувшиеся к вам на сайт и т.д.

После того как вы определились с желаемой аудиторий, необходимо описать ее для Google Analytics на понятном Аналитике языке.

Для этого возвращаемся в панель Администратора и переходим в «Аудитории»

Аудитории динамического ремаркетинга в Google Analytics

На открывшейся странице выберите «+ Аудитория» и система предложит вам несколько вариантов. Подробнее о них расскажет информация из подсказок.

Аудитории для динамического ремаркетинга в Google Analytics

Если у вас активно работает электронная торговля, совершается более 500 продаж ежемесячно, и каждый день более 10000 пользователей просматривают страницы сайт – это хороший повод выбрать «Умный список». Именно такой объем данных необходим Гуглу, чтобы запустить машинное обучение и создать аудиторию, максимально готовую совершить конверсию. После выбора аудитории вы увидите вычисленный системой ее объем.

В выборе цели вам достаточно указать, в каких аккаунтах будут использоваться собираемые аудитории.

3.2. Еще один вариант (более универсальный): создать стандартные шаблоны аудиторий.

Для этого:

  1. переходим по ссылке
  2. нажимаем «Выбрать вид» и из раскрывающегося списка выбираем «Все данные по веб-сайту» по нужному аккаунту.
  3. внизу выбираем аккаунт Google Аналитики, после чего все пустые поля автоматически заполнятся.
    Конфигурация объектов для динамического ремаркетинга в Google Analytics
  4. перед вами окажутся созданные аудитории, останется только зайти в каждую и добавить в цели Google Рекламу, после чего они будут опубликованы в интерфейсе Google Ads.
Аудитории динамического ремаркетинга в Google Analytics
  • Следующая остановка – Динамические атрибуты. Здесь мы сопоставляем указанные в тегах на сайте переменные с аккаунтом Аналитики.
Динамические атрибуты для динамического ремаркетинга в Google Analytics

Выбрав в конфигурации требуемый вид деятельности, вы увидите рекомендуемые атрибуты. Например, для розничной торговли это будут: идентификатор товара, тип страницы, общая ценность. Возле каждого необходимо прописать соответствующую переменную.

Динамические атрибуты для ремаркетинга в Google Analytics

После сохранения можно переходить к настройке рекламной кампании.

ШАГ 4. Настраиваем кампанию динамического ремаркетинга

Итак, сфера деятельности выбрана, параметры заданы, код установлен на сайт, информация на сайте соответствует настройкам в Аналитике. Значит, можно переходить к запуску рекламной кампании.

Так как теперь Google Ads сразу при создании кампании предлагает определиться с целью рекламы, выбираем вариант «Продажи» и контекстно-медийную сеть.

Настраиваем кампанию динамического ремаркетинга

Как обычно, нужно придумать имя кампании, указать географию, бюджет, язык и стратегию ставок.

Далее нужно спуститься до строчки «Динамические объявления» и поставить галочку возле пункта «Использовать фид данных…». После этого система предложит указать путь фида либо создать новый. Так как ранее нами уже был создан фид, его и выбираем.

Динамические объявления

Далее необходимо выбрать аудитории.

Настройка аудиторий

На шаге создания нового объявления выберите тип «Создание адаптивного медийного объявления».

В результате вы получите несколько вариантов показов для ПК, планшетов и смартфонов, сможете посмотреть, как объявления будут отображаться. Информация для объявлений будет подтянула автоматически из фида данных.

Помните, что правильный запуск рекламы – это только половина успеха. Не забывайте отслеживать конверсии и поведение посетителей с помощью Гугл Аналитики. Именно поэтому мы рекомендуем не игнорировать этап настроек параметров в Google Analytics, а подключить эту систему как можно к большему количеству операций. Это впоследствии сэкономит массу времени, позволит сделать объективные выводы и принять правильные решения относительно электронной коммерции на сайте.

Какой способ выбрать для эффективной настройки динамического ремаркетинга?

Как при минимальный затратах времени сделать настройку наиболее правильной, уменьшить риски и исключить ошибки? Если после изучения всех описанных вариантов у вас возникли такие вопросы – предлагаем наш ответ.

Наиболее оптимальный алгоритм настройки включает следующие шаги и способы их реализации:

  1. Предварительно связать между собой все сервисы, с которыми будем работать. А именно: Google Adwords, Google Analytics, Google Tag Manager.
  2. Создать фид в аккаунте Google Merchant Center. Для этого необходимо под своим Google аккаунтом войти в Google Merchant Center, на вкладке Товары (Products) выбрать “Фиды” (Feeds) и добавить новый фид.
Google Merchant Center

Далее на первой странице настроек необходимо указать страну сбыта и язык, на котором представлена ваша продукция.

На следующей странице вы указываете имя фида и выбираете приоритетный способ загрузки информации.

Google Merchant Center фид

Доступны такие варианты:

  • Google Sheets (Гугл таблицы). Шаблоны фидов можно взять здесь https://support.google.com/google-ads/answer/6053288.
  • Scheduled fetch (По расписанию). Для этого фиды должны быть загружены на сервере.
  • Upload (Загрузка). Можно загрузить файл вручную через  SFTP, FTP, Google Cloud или просто “залить” из папки на своем ПК.
  • Content API (С помощью сканирования вашего сайта). В этом случае на сайт должны быть добавлены необходимые структурированные данные.

Важным условием этого способа является привязка аккаунта Google Merchant к Google Ads.

Установить связь достаточно просто:

  • В выпадающем меню главной страницы GMC выберите пункт «Связь с другими сервисами».
  • На вкладке «Google Реклама» найдите свой идентификатор клиента и нажмите «Установить связь».
  • Для того чтобы принять запрос, зайдите в свой рекламный аккаунт в Гугл, через «Инструменты» перейдите в связанные аккаунты, нажмите «Подробнее» в блоке «Google Merchant Center».
  • В открывшихся сведениях вы увидите статус связи.

3. Создать тег Google Analytics через GTM.

Для этого на вкладке «Теги» в Google Tag Manager выбираете «Создать». Указываете тип тега:  «Google Аналитика – Universal Analytics», ставите галочку возле «Включить предопределение настроек» и указываете свой ID Аналитики.

4. Установить специальные параметры в Google Analytics.

Алгоритм такой:

  • Перейдите на уровень «Администратора». Если у вас несколько аккаунтов, выберите необходимый в пункте «Пользовательские определения» и перейдите на подпункт «Специальные параметры».
Добавление пользовательского параметра
  • Введите вручную названия необходимых параметров, а именно: ecomm_prodid, ecomm_pagetype, ecomm_totalvalue.
Специальные параметры

Обратите внимание на индексы специальных параметров: они должны быть равны индексам, указанным в теге Аналитике в Google Tag Manager.

Тег Аналитике в Google Tag Manager

5. Установить динамические атрибуты в Google Analytics.

Здесь мы сопоставляем указанные в тегах на сайте переменные с аккаунтом Аналитики.

Выбрав в конфигурации требуемый вид деятельности, вы увидите рекомендуемые атрибуты. Например, для розничной торговли это будут: идентификатор товара, тип страницы, общая ценность. Возле каждого необходимо прописать соответствующую переменную.

6. Создать стандартные шаблоны аудиторий по ссылке.

  • нажимаем «Выбрать вид» и из раскрывающегося списка выбираем «Все данные по веб-сайту» по нужному аккаунту.
  • внизу выбираем аккаунт Google Аналитики, после чего все пустые поля автоматически заполнятся.
  • перед вами окажутся созданные аудитории, останется только зайти в каждую и добавить в цели Google Рекламу, после чего они будут опубликованы в интерфейсе Google Ads.

7. Создать переменные в Google Tag Manager.

Для этого на вкладке «Переменные» необходимо создать новую пользовательскую переменную, выбрать тип «Переменная уровня данных» и поочередно создать три переменные: ecomm_prodid, ecomm_pagetype и ecomm_totalvalue.

Также рекомендуется создать переменную с ID (UA) Гугл Аналитики для упрощения дальнейшей работы с Тег менеджером. Создается, как и три предыдущие; отличается тем, что выбирается тип «Константа» и в значении указывается ID Аналитики.

8. Установить dataLayer на сайте с помощью программиста.

Примеры кода для разных типов страниц:

Страница продукта (товара):

<script>

dataLayer=[{

‘ecomm_prodid’ : ‘***’,

‘ecomm_pagetype’ : ‘product’,

‘ecomm_totalvalue’ : ‘***’

}]

</script>

Страница корзины:

<script>
dataLayer=[{
‘ecomm_prodid’ : ‘***’,
‘ecomm_pagetype’ : ‘product’,
‘ecomm_totalvalue’ : ‘***’
}]
</script>

Страница выполненного заказа:

<script>
dataLayer=[{
‘ecomm_prodid’ : ‘***’,
‘ecomm_pagetype’ : ‘purchase’,
‘ecomm_totalvalue’ : ‘***’
}]
</script>

Главная страница:

<script>
dataLayer=[{
‘ecomm_prodid’ : ‘***’,
‘ecomm_pagetype’ : ‘home’,
‘ecomm_totalvalue’ : ‘***’
}]
</script>

5 причин запустить динамический ремаркетинг

Итак, если настройка вам показалась сложноватой, и вы все еще думаете, подключать или нет динамический ремаркетинг, предлагаем вам 5 причин, которые точно вас мотивируют:

  • Повышение объема продаж товаров, решение о покупке которых принимается не сразу.
  • Рост продаж сопутствующих товаров к тем, которые уже купили ваши клиенты.
  • Экономия времени сейлз-менеджеров, которые вместо обзвонов и напоминаний клиентам о товарах будут заниматься непосредственно выставлением счетов.
  • Сложно не только вам, но и вашим конкурентам. Посмотрите, видите ли вы их динамические объявления? У вас есть большие шансы оказаться первым!
  • На сегодня это максимально релевантный вид рекламы и самый персонализированный подход к клиенту. Как только в Гугл появится что-то новое, вы узнаете от нас это первым!

Желаем вам высоких конверсий и лояльных клиентов!

Если же вы не хотите разбираться с премудростями рекламных кабинетов и настройкой рекламы, делегируйте эту работу сертифицированным профессионалам. Агентство интернет маркетинга Web-Sci