Процент от бюджета, фикс или почасовка – как работать с агентством?

Большинство агентств, занимающихся настройкой и ведением контекстной рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ, работают по схеме оплаты «процент от бюджета». Это одна из самых простых форм расчета, которую использует более трети агентств. Более популярна только модель фиксированной оплаты, но она актуальна лишь для фрилансеров и начинающих специалистов.

Что касается «процента от бюджета», в этом случае клиент сразу закладывает сумму оплаты в свои общие расходы, а исполнитель легко может посчитать уже на первых этапах работы, сколько составит его заработок. Проблемы начинаются позже, когда трудозатраты оказываются непропорциональными бюджету. А значит, либо агентство оказывается в минусе, либо клиент переплачивает.

Что не так со схемой «процент от бюджета»?

Рассчитать процент от бюджета намного проще и быстрее, чем проанализировать проект, составить смету работ и согласовать все с клиентом. Но на этом легкость заканчивается, так как схема не учитывает два важных факта.

Факт 1. Трудозатраты и бюджет никак не зависят друг от друга.

При одинаковых затратах времени на настройку рекламы бюджет может быть абсолютно разным. Стоимость кликов и попадания в ТОПовую выдачу зависит от сферы деятельности клиента, региона продвижения, типа рекламных кампаний.

Предположим, что рекламный бюджет составляет 10000$ в месяц. Этого вполне хватит, чтобы удерживаться в топе по таким запросам:

• Ремонт квартиры Москва;
• Услуги по ремонту квартир;
• Ремонт квартир в Москве;
• Заказать ремонт квартиры Москва.

Настройка контекстной рекламы в этом случае не займет много времени и сил, а агентство, которое берет 10% от бюджета, заработает 1000$.

А что, если бы запросы были более специфическими? Приведем пример из нашей практики. Работая над рекламой издательства Action-Press, мы получали достаточно небольшой поток трафика при невысокой цене. При этом мы запускали поисковые кампании на каждое издание, вносили большое количество корректировок и адаптировали рекламные кампании под акции и меняющиеся цены издательства.

Примеры запросов, с которыми мы работали:

• Журнал для бухгалтера;
• Журнал для коммерческих организаций;
• Журнал главбух;
• Журнал для финансового директора.

Ежемесячный бюджет такой рекламы составил около 1000$. И если бы мы работали по схеме «процент от бюджета», то при огромных трудозатратах получили бы всего 100$.

Факт 2. Объем работ может меняться на протяжении работы над проектом.

В процессе ведения рекламы у клиента могут появляться новые направления работы, новые товары, может меняться ситуация на рынке. И, как показал 2020 год, свои коррективы могут вносить глобальные факторы, не зависящие от нас. Такие перемены могут резко урезать бюджеты, или наоборот, заставлять вкладывать в рекламу больше. Иногда бюджет остается неизменным, но его нужно перераспределять на другие направления или тестировать новые типы рекламных кампаний.

Если агентство получает процент от бюджета, нужно быть готовым к конфликту интересов. С одной стороны, агентству выгодно настаивать на увеличении бюджетов. И это действительно может давать свои результаты. А с другой – клиент будет стремиться задействовать как можно больше трудоресурсов исполнителей при стабильном бюджете либо урезать его, лишая себя конверсий.

Результат – недоверие с обеих сторон и низкая эффективность рекламы.

Оплата за часы – почему эта стратегия справедлива?

Представьте, что есть два клиента с примерно одинаковым объемом работ, но существенно разными бюджетами. Если бы мы брали процент от бюджета, это было несправедливо по отношению к одному из заказчиков.

Методом проб и ошибок мы пришли к тому, что правильнее и выгоднее для обеих сторон выставлять счет за отработанные часы. По аналогии с программистами мы ввели почасовую оплату. При этом стоимость часа стабильна, а объем работ согласовывается с заказчиком перед началом работ. Все временные затраты и их стоимости прописываем в договоре.

Стратегия с оплатой за услуги выгодна и нам, и клиентам, которые понимают, за что платят. Мы понимаем, что бизнес наших клиентов зависит от многих факторов, и рекламные бюджеты могут меняться, как в большую, так и в меньшую сторону.

• Если рекламный бюджет сам по себе значительный, клиент не будет урезать его, только чтобы сэкономить на услугах агентства.
• В то же время, если рекламный бюджет небольшой, мы идем навстречу клиенту, предлагая, например, сокращенные отчеты и перераспределяя свое время в пользу более важных настроек.

Такая схема позволяет нам эффективно распоряжаться нашим временем и строить честные отношения с заказчиками.