Реклама Apple: создание эмоциональных шедевров в мире приложений

Apple Ads, представленная в 2016 году, произвела революцию в способах взаимодействия разработчиков приложений для iOS со своей аудиторией. Учитывая, что iOS занимает значительную долю рынка мобильных приложений (27%), потенциал охвата аудитории, готовой тратить большие средства, с помощью рекламы в App Store огромен. Ключ к успеху кроется в стратегическом подходе к размещению рекламы.

Начало вашего пути в Apple Ads

После запуска приложения следующим важным шагом станет регистрация в Apple Ads. Это подразумевает использование вашего Apple ID для создания учётной записи на платформе Search Ads. На начальном этапе необходимо продумать структуру учётной записи, обеспечить её управляемость и соответствие целям вашей кампании. Этот этап критически важен для определения целевой аудитории и настройки кампании для её эффективного охвата.

Создание идеального семантического ядра

Выбор правильных ключевых слов — ключевой элемент вашей стратегии Apple Ads. Такие инструменты, как Планировщик ключевых слов Google, могут сыграть в этом ключевую роль. Важно учитывать географический охват и цели вашей кампании. Ключевые вопросы, на которые следует ответить, включают необходимость защиты бренда, использование трафика конкурентов, понимание региональных различий в интересах аудитории и определение типа трафика, соответствующего вашим целям.

Управление динамикой бренда и конкурентов

Защита вашего бренда в App Store имеет решающее значение. Конкуренты могут легально использовать ваш бренд в своей рекламе, поэтому важно включать в свою кампанию запросы, специфичные для бренда. Кроме того, если конкуренты неэффективно используют Apple Ads, вы можете извлечь из этого выгоду, таргетируя их брендированные запросы, при условии, что ваше объявление и приложение релевантны интересам пользователя.

Начнём с простого факта. Более 50% запросов в App Store — это брендированные запросы. И это впечатляющий поток целевого трафика. Если конкуренты не используют Apple Search Ads или свои брендированные запросы, то вполне возможно «перенаправить» их органический трафик в своё приложение, используя те же брендированные запросы. В этом случае важно, чтобы и объявление, и приложение были релевантны интересам пользователя. В противном случае всё будет напрасно.

Выбор правильного типа трафика

Успех вашей кампании зависит от того, нацелена ли она на широкий охват или на более узкую аудиторию. Широкое соответствие подходит для охвата более широкой аудитории, а точное — для таргетинга на конкретные, чётко определённые группы. Выбор типа соответствия должен соответствовать общей стратегии вашей кампании.

Например, для брендированной кампании идеальным вариантом будет точное соответствие. А для кампании Discovery, которая помогает найти новые поисковые запросы на основе текущих, лучше использовать широкое соответствие.

Освоение искусства торгов

Выигрыш в аукционах объявлений — это баланс между конкурентными ставками и обеспечением соответствия ваших объявлений интересам пользователей. Стратегии включают установку цели CPA (цена за действие) на уровне группы объявлений и ставки CPT (цена за нажатие) на уровне ключевого слова. Группировка ключевых слов по эффективности также может повысить ваши шансы на аукционах.

Как сделать конкурентоспособные ставки?

Стоимость ключевого слова зависит от ставки и бюджета кампании. Эти параметры задаются на уровне кампании, группы объявлений и самого объявления.

Есть два способа увеличить шансы на победу в аукционе:

1. На уровне группы объявлений задаётся цель CPA (оплата за действие), а на уровне ключевого слова — ставка CPT (оплата за клик). В этом случае Apple Search Ads с большей вероятностью воспримет аккаунт как готовый платить за конверсии и, следовательно, привлекать их.
2. Группируйте ключевые слова по эффективности. Используйте более эффективные запросы в одних группах объявлений и менее эффективные — в других, чтобы не смешивать статистику и не вводить алгоритмы Search Ads в заблуждение.

Как отслеживать релевантность?

Релевантными считаются объявления, которые дают пользователям то, что они ищут. Чтобы оценить их соответствие этой характеристике, следует использовать метрику TTR (Tap Through Rate), которую можно найти в рекламном кабинете.

Существует два вида релевантности:

• Техническая, которая показывает связь между запросом и рекламным объявлением. Она определяется на основе категории и метаданных.
• Фактическая. Отображает ссылку на запрос, которая отображается на баннере, который показывается пользователю. Другими словами, она показывает, насколько содержание рекламы соответствует интересам пользователя.

Для повышения эффективности рекламы важно отслеживать оба вида релевантности. Для разных категорий приложений оптимальный уровень TTR будет разным. Категория «Утилиты и музыка» — самая простая для привлечения аудитории, а категория «Спортивные приложения» — самая сложная. При оценке TTR для ваших кампаний вы можете ориентироваться на представленную ниже диаграмму, но также следует учитывать такие факторы, как география, особенности рынка, реклама конкурентов и т. д.

Стратегии управления бюджетом

Эффективное управление бюджетом предполагает приоритизацию эффективных запросов и распределение оставшихся средств на менее эффективные. Создание тематических групп объявлений и управление ими на уровне кампании также может помочь в контроле бюджета. Использование цели CPA упрощает управление бюджетом.

Дополнительные соображения для успеха Apple Ads

Чтобы максимизировать эффективность Apple Ads, рассмотрите возможность создания отдельных кампаний для каждой страны, даже если они используют один и тот же язык. Адаптируйте метаданные к региональным культурным и социальным особенностям. Согласуйте часовые пояса в вашем сервисе отслеживания с вашим рекламным аккаунтом. Используйте органические данные о пользователях для настройки аудитории и применяйте поэтапные запуски рекламы для тестирования различных комбинаций параметров. Доверие автоматического таргетинга инструменту Search Match также может быть полезным.

Заключение

Успех вашей кампании Apple Ads зависит от понимания вашего приложения и его аудитории. Регулярный мониторинг и своевременная корректировка на основе эффективности кампании крайне важны. С помощью этих стратегий вы сможете раскрыть весь потенциал Apple Ads и добиться доминирования на рынке в экосистеме iOS.