11 шагов к эффективной торговой кампании Google Ads

Пользователи интернета любят онлайн-покупки за экономию времени. Даже простой поиск товара в каталоге интернет-магазина многим доставляет дискомфорт. Куда проще ввести нужное название в поисковую строку Google, увидеть актуальные предложения и выбрать лучшее. Экономя время покупателей, товарная реклама становится все популярнее. И интернет-магазинам приходится соревноваться не только за топ контекстной выдачи, но и за покупки в Google Shopping. 

Далее расскажем, какие настройки помогут повысить эффективность торговой кампании.

Подготовка

Если вы уже сталкивались с настройкой Google Shopping, то знаете, что система показывает товарные объявления, основываясь на фиде данных. 

Главные подготовительные действия:

1. Внимательно ознакомиться с правилами Google относительно настройки торговых кампаний, чтобы избежать проблем в дальнейшем.
2. Навести порядок на сайте, в соответствии с пунктом 1. 
3. Подготовить фид данных через Merchant Center.

Создавая новую кампанию в Google Ads, укажите ее тип – «торговая» и свяжите ее со своим аккаунтом в Merchant Center.

Переходим к оптимизации кампании.

Шаг 1. Проработка структуры аккаунта

Не самой удобной для дальнейшего управления будет структура, где в кампанию входят группы объявлений и группы продуктов. В этом случае цена клика будет устанавливаться одинаковая на разные товары. Лучше создавать группы, используя товарные атрибуты, такие как бренд, ID продукта и т.п. Кроме предлагаемых в Google Ads стандартных атрибутов, можно использовать персонализированные, например, объем продаж, маржу. Для добавления этой информации существуют специальные ярлыки (Custom label). 

Другие варианты выстраивания структуры – использовать атрибуты в качестве фильтров либо исходить из структуры интернет-магазина.

Шаг 2. Работа с минус-словами

Необходимо найти минус-слова и добавить их в настройки кампании. Цель этого шага – минимизировать факторы, сливающие бюджет. Находя ваш товар по нерелевантным запросам, пользователи, сами того не желая, снижают CTR, и значит, повышают стоимость клика.

Проще всего обнаружить минус-слова в отчетах по поисковым запросам. Можно ориентироваться на стандартные списки минус-слов, при этом проверяя, все ли в них лишнее.

Что можно отнести к минус-словам:

• Нерелевантные запросы, которые не должны привести к вам. Например, «скачать», «бесплатно», «фото» и т. д. 
• Запросы по конкурентам. Если ваша стратегия не предусматривает продвижение по запросам компаний-конкурентов, и вы не хотите, чтоб поиск их брендов приводил к вам, конкурентные запросы тоже нужно отминусовать.
• Запросы на товары, которых у вас нет. Например, в вашем интернет-магазине представлены настольные игры, но нет игр для детей, отминусуйте запросы, касающиеся «детских игр». Еще один вариант работы с такими запросами – проанализировать их эффективность и в случае видимой выгоды расширить ассортимент магазина.
• Общие запросы. Если человек готов к покупке, он, скорее всего, будет искать конкретный товар, как минимум зная его название или бренд и как максимум – модель. Если пользователь вводит общий запрос, например «мебель», «электроника», «одежда», вероятнее всего, о покупке речи не идет. Исключение общих запросов исключит нецелевые показы, а значит, поможет увеличить CTR.

Шаг 3. Оптимизация наименований товаров

Товарные названия (title) прописываются в фиде данных. Тайтлы, которые вы присвоите товарным позициям будут показаны в результатах поиска. В емкое название важно уместить релевантную запросу информацию. Например, ваши клиенты вводят в поиск Google запрос «рыбий жир» («fish oil»), и получают следующие результаты:

Все они предлагают капсулы Омега-3, но не во всех тайтлах указано, что это рыбий жир. Предположим, что ваш клиент ищет эту добавку впервые и не знает, Омега-3 – это и есть рыбий жир. Вероятно, первые два варианта он оставит без внимания. Поэтому рекомендуем перед запуском кампании проанализировать запросы и оптимизировать на их основе наименования товаров.

Помните, что заголовки должны быть емкими и релевантными. 

Шаг 4. Оптимизация цены товара

Цена для большинства покупателей является определяющим фактором выбора. Снижение цены товара не всегда возможно и не всегда приводит к повышению конверсии. Если вы подозреваете, что CTR на некоторые товары низкий именно из-за цены, сделайте следующее:

• Сравните свои цены с конкурентами.
• Проверьте, не включена ли в цену доставка.
• Попробуйте уменьшить максимальную цену за клик.

Если на товары действуют скидки, не забывайте их указывать в фиде с помощью атрибута sale_price.  Пользователь увидит актуальную цену и размер скидки.

Шаг 5. Работа с атрибутами Custom label

Как уже говорилось выше, кроме стандартных атрибутов, можно использовать персонализированные Custom label. С их помощью можно сгруппировать товары по важному для вас признаку (сезон, год выпуска, интенсивность продаж и т.д.).

Для одного товара доступно не более 5 ярлыков Custom label. Также с их помощью можно группировать товары по городам и регионам продаж, что полезно в случае неравномерного спроса в разных локациях. 

Шаг 6. Подготовка качественных фото

Покупатели выбирают глазами. Поэтому качество и стиль картинки играет важную роль. Попробуйте выделиться на фоне конкурентов, используя живые фото, интересные композиции, фото с товаром в руках или на модели вместо стандартных каталожных картинок.

Шаг 7. Проверка релевантности страниц

Если раньше пользователь был готов переходить со страницы на страницу ради покупки, то сейчас ему важно сделать покупку как можно быстрее. Информация на странице, куда ведет объявление, должна быть релевантной этому объявлению: наименование, цена, фото, условия доставки и скидка (если таковая есть) – все должно совпадать. Целевая страница должна быть понятной и удобной, с какого бы устройства пользователь ни зашел.

Шаг 8. Управление ставками

Первые недели рекламы правильнее назвать тестовыми. Они показывают, какие товары приносят больше трафика и продаж. В этот период не нужно гнаться за количественными показателями, важно сосредоточиться на качестве. Поэтому начинать стоит с низких ставок. Когда трафик станет более качественным, повысится CTR, уменьшится показатель отказов, можно повышать ставки.

Шаг 9. Выбор стратегии

Как и в других кампаниях, в Google Shopping доступны ручные и автоматические стратегии назначения ставок. Преимущество первого варианта в полном контроле над расходами. Вы можете вручную устанавливать ставки для конкретного товара или на уровне группы. Но стратегия становится крайне неудобной, если в интернет-магазине сотни или тысячи товаров.

В этом случае лучше довериться автоматическим стратегиям, которые работаю на основе машинного обучения:

• Оптимизированная цена за клик. Система оценивает вероятность конверсии и снижает стоимость клика, если считает, что пользователь совершит покупку.
• Максимум кликов. Ставки оптимизируются для того, чтобы увеличить количество кликов. 
• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Пользователь задает ценность конверсии, а система корректирует ставки так, чтобы принести как наиболее ценные конверсии.

Шаг 10. Корректировка ставок

Кампанию недостаточно запустить. За ней нужно следить. Получив первую статистику, можно скорректировать ставки, чтобы уменьшить расходы и повысить эффективность рекламы. 

Если ваша товарная реклама приносит больше конверсий в выходные, можно установить повышающую корректировку на каждую субботу и воскресенье. Если ваши клиенты склонны делать покупки вечером, установите корректировку на определенное время. Рекомендуем повышать ставки постепенно, начав с роста на 20-30%. 

В кампаниях Google Shopping доступны такие корректировки:

• Определенное время;
• Дни недели и праздники;
• Устройства пользователей;
• Особенности аудитории.

Шаг 11. Добавление списков ремаркетинга

Как и в остальных кампаниях Google Ads для возврата пользователей на сайт с помощью торговой рекламы можно использовать ремаркетинг. Вы можете создавать различные списки аудиторий, корректируя ставки в рамках каждой из них. Например, для людей, ушедших сразу с главной страницы, можно поставить невысокую ставку. А для посетителей, которые уже сделали у вас несколько покупок можно увеличить ставку в 1,5-2 раза, так как вероятность конверсии в этой группе очень высока. 

Используя предложенные рекомендации, важно ориентироваться на особенности своих товаров и целевой аудитории, а после каждых изменений – отслеживать показатели эффективности.  Помните, что качество рекламы зависит не только от первоначальных настроек, но и от своевременной реакции на изменения рынка и покупательских настроений. Агентство Интернет-Маркетинга желает вам эффективной рекламы в Google Shopping!