Интро

В 2018 году к нам обратился бизнес-тренер из Новой Зеландии Andy Burrows. Его сфера деятельности – коучинг и помощь в ведении бизнеса в строительной сфере 🏗️. За плечами у Энди 25-летний опыт управления крупной компанией, авторское обучающее пособие и отзывы клиентов, достигших успеха с его помощью. Он помогает своим клиентам грамотно использовать ресурсы, выходить на новый уровень бизнеса и повышать прибыль. То же самое предстояло сделать и нам для Энди, заручившись нашим опытом в интернет-маркетинге.

Исходные данные

  • Сайт клиента tradescoach.co.nz
  • Рекламная система Google Ads

Пошагово работа велась следующим образом:

Первое, что нам важно было понять – это портрет целевой аудитории. В нашем случае она четко ограничилась представителями строительной индустрии Новой Зеландии, а именно топ-менеджментом строительных компаний, строителями-фрилансерами, владельцами коммерческих предприятий.

Нам важно было привлечь максимум целевых конверсий. Дальнейшее их взаимодействие с Энди состояло либо в обращении к нему за услугой, либо в скачивании бесплатного пособия, что также было началом воронки продаж. Чтобы охватить максимум целевых пользователей, мы использовали как поисковую рекламу, так и контекстно-медийную сеть (GDN). При этом тестировали различные гипотезы относительно общих и более точных ключевых слов, чтобы повысить эффективность рекламы.

Задачи

Перед нами стояла цель – обеспечить стабильный приток клиентов, готовых обучаться ради развития своего бизнеса. При этом наш клиент не продает все время одну и ту же услугу. Кроме коучинга он проводит различные мастер-классы, является автором книги 📙 «5 KEY STRATEGIES TO A PROFITABLE CONTRACTING BUSINESS», которую можно скачать бесплатно.

Учитывая все это, мы поставили перед собой задачи:

  • Запустить поисковые рекламные кампании и GDN на разные посадочные страницы клиента: главную, страницы текущих мастер-классов, страницу с книгой.
  • Настроить поисковый ремаркетинг и GDN ремаркетинг, чтобы вернуть на сайт людей, не совершивших целевое действие.
  • Запустить умные кампании в контекстно-медийной сети Smart GDN для охвата более широкой аудитории.

Какие решения приняли

Нам важно было внимательно прицеливаться и показывать рекламу только тем, у кого она вызовет интерес. Для этого выполнили ряд действий:

  • Максимально подробно в текстах объявлений отражали суть услуги.
  • На протяжении работы тестировали разные гипотезы и страницы для лидов, использовали разный контент и разные посадочные страницы.
  • Также тестировали разные интеллектуальные стратегии: Target CPA (Целевая цена за конверсию) и Maximize conversions (Максимум конверсий), потому что некоторые кампании не давали конверсий и важно было их поймать любой ценой.

Один из ключевых факторов попадания в интересы целевой аудитории – постоянная работа с минус-словами. В процессе работы приняли решения:

  • Минусовать поисковые площадки для GDN с плохими показателями.
  • Добавлять в поисковые кампании минус-слова, среди которых часть связана с поиском бесплатной информации (free, torrent), с поиском работы или сотрудников (job, jobs, hr, resume), с крупными площадками (youtube, craiglist (крупнейшая доска объявлений)).

Всего было добавлено более 100 минус-слов.

Реализация

Поисковая реклама и GDN

Запустили поисковую кампанию с общими запросами для людей, которые ищут ментора для своего бизнеса (например, «construction marketing», «business mentor nz», «grow your business, business grow»).

В отдельной кампании использовали ключи, целенаправленные на строителей 👷.

Настроили адаптивные объявления, все расширения, вели не только на главную страницу, но и на скачивание книги.

Более эффективной оказалась обычная поисковая с общими ключами, ее и оставили в последствие.

Ставки устанавливали вручную для каждого запроса, после получения первых конверсий подключили стратегию Target CPA (Целевая цена конверсии). После этого Google уже сам определял, на какие запросы повышать ставки.

В качестве конверсий были выбраны:

  • Звонок по номеру на сайте (коллтрекинг),
  • Отправка письма по E-mail,
  • Заполнение формы на сайте,
  • Подписка на новости.

Кампания GDN была настроена по 3 типам таргетинга:

  • Ключевые запросы,
  • Аудитории,
  • Темы сайтов.

Нужные конверсии принес только таргетинг на аудитории, связанные со строительством и ремонтом 🔨. Они же помогли лучше обучить Google для стратегии Target CPA.

Ремаркетинг

Использовали два типа кампаний для возврата посетителей на сайт.

  1. Поисковый ремаркетинг. Задача – догонять по более общим ключам тех, кто был на сайте. Например, посетитель попал на сайт по запросу «business mentor nz», но не сделал ни одного целевого действия. В этом случае он попадает в нашу аудиторию, и увидит наше объявление в следующий раз, когда будет набирать любые запросы со словом «mentor».
  2. GDN ремаркетинг для привлечения заинтересованной аудитории бесплатной книгой «5 KEY STRATEGIES TO A PROFITABLE CONTRACTING BUSINESS» 🆓. Тех, кто уже был на сайте, вели на страницу, где человек может скачать это пособие. Единственное условие для бесплатной загрузки – заполнение контактной формы.

В последствие от ремаркетинга GDN отказались по причине его слабой эффективности.

Smart GDN

Поиск новых клиентов с помощью медийной рекламы решили доверить Google, запустив умную кампанию Smart GDN. После этого реклама начала приносить большое количество дешевых лидов. Но после подключения CRM выяснили, что эти конверсии не были целевыми, и от Smart GDN пришлось отказаться.

Результаты

Сотрудничество с Andy Burrows длилось 2 года, и завершилось лишь тогда, когда правительство Новой Зеландии начало спонсировать затраты бизнеса на менторов. Наш клиент автоматически получил 100%-ю загруженность без необходимости вести рекламу.

✔За время нашей работы достигли средней цены конверсии 20-30 долларов в зависимости от сезона. Так как зимой меньше строек, то и спрос в этот период падает.

Наиболее эффективными показало себя сочетание обычной поисковой рекламы и GDN на аудитории строителей.

Выводы

Работая над этим проектом, в очередной раз убедились в том, насколько важна гибкость рекламных настроек, отслеживание их эффективности и готовность реагировать на действия аудитории. Настроить контекстную рекламу – только первый шаг. Но нам важно повышение качества лидов и снижение стоимости конверсии. Пробуя разные пути, отсекая неэффективный трафик и оставляя только работающие стратегии, мы предоставляем заказчику то, что ему нужно – готовых к покупкам посетителей сайта.