Интро

В 2015 году мы начали сотрудничество с крупнейшим аквапарком Тайланда «Рамаяна». Площадь аквапарка 18,4 га, здесь находится 21 аттракцион, бассейны, пляж и бары – все что нужно для отдыхающих 🌴. Именно над привлечением клиентов и ростом продаж билетов нам предстояло поработать.

Исходные данные

  • Сайт клиента – ramayanawaterpark.com
  • Рекламная система Google Ads
  • CRM-система клиента

Пошагово работа велась следующим образом:

После обсуждения целей проекта с клиентом и получения заполненного брифа у нас сформировалась финальная цель – не просто привлечь новых клиентов, а сделать парк узнаваемым, то есть реализовать грамотную PR-стратегию с учетом культурных особенностей Таиланда. Важным этапом стал запуск Enhanced Ecommerce – расширенной электронной торговли, которая помогла сопоставить рекламные затраты с реальными продажами в аквапарке.

Задачи

Развлекательная сфера 🎉 имеет свои особенности, здесь важны эмоции и визуализация. Но даже работая с эмоциями, важно помнить про показатель ROI, который иллюстрирует окупаемость инвестиций. Исходя из этого, поставили себе такие задачи:

Какие решения приняли

Получив от заказчика информацию о целевой аудитории, приняли решение транслировать рекламу на русском, английском и тайском языке. Подключили к проекту переводчика, которому предоставляли объявления на английском, ключевые фразы и установили лимит символов.

Так как тайский алфавит использует диакритические знаки, которые пишутся над или под знаками, тем самым увеличивается количество символов и «съедается» объем текста объявления. Учитывая эти нюансы, мы предпочли не дословный перевод, а адаптацию объявлений.

Реализация

Настройка рекламы

Поисковая реклама и КМС были настроены на брендовые и целевые запросы.

Брендовые позволили вытеснить из топа другие заведения, которые продвигаются по бренду «Рамаяна». При этом провели анализ и выяснили, что брендовые запросы, пересекаются в органической выдаче и в контекстной рекламе не более чем на 30%.

Динамическая вставка целевого запроса в объявление, качество и релевантность посадочных страниц привели к CTR выше 15% и показателю качества ключевых слов выше 7.

Часть кампаний была настроена только на показы в Таиланде, часть транслировалась по всему миру 🌎 для англоязычной и русскоязычной аудитории. Для узнаваемости бренда запустили видеорекламу в YouTube.

Для того чтобы минимизировать нецелевой трафик, сделали следующее:

  1. Настроили исключение детского трафика с YouTube рекламы;
  2. К брендовым запросам добавили минус-слова, связанные с одноименным древнеиндийским эпосом 📖.

Фирменная стратегия ставок

В работе над проектом мы использовали собственную стратегию взаимодействия с Google Ads:

  • Начали с ручного установления средней ставки, чтобы собрать достаточно данных для дальнейшей работы.
  • После трех дней показа объявлений получили от Google расчетную ставку для показа на первых трех позициях.
  • Применили ставку для показа на 2-3 позиции.
  • Внесли корректировки ставок, для уменьшения цены за ковнерсию.
  • Получили достаточно переходов и конверсий для запуска интеллектуальной стратегии Target CPA (Целевая цена за конверсию). В итоге Google сам назначает более высокую ставку, если считает, что пользователь совершит конверсию.

Электронная коммерция

Цель нашего клиента – не просто рост продаж билетов, а рост прибыли. Поэтому мы уделили особое внимание окупаемости рекламных расходов. И помогла в этом расширенная электронная торговля Enhanced Ecommerce.

Что было сделано:

  1. Связали Google Analytics с CRM аквапарка. Client ID, который присваивался пользователю, пришедшему через рекламу, сохранялся в CRM. Вместе с ID сохраняясь информация о сделанной покупке и ее сумме.
  2. В аквапарке клиент получал браслет, на который сохранялись все расходы. Стоимость билета со всеми дополнительными расходами также перенаправлялись в CRM и Google Analytics.
  3. Мы получили информацию о прибыли с каждого клиента (сделавшего покупку как онлайн, так и оффлайн), сопоставили данные с расходами на рекламу и получили значение ROI, который показал нам эффективность рекламы в числовом выражении. ROI = 230 % (данные за март 2019 года)

Особенности рекламы в Таиланде

Даже имея большой опыт ведения контекстной рекламы, мы столкнулись с новыми для нас моментами:

  • В день смерти короля Таиланда была запрещена любая реклама, поэтому мы остановили все кампании.
  • Тайцы отмечают Новый год 🎅 в апреле, здесь этот праздник называется Сонгкран. Именно в этот день по всей стране проводятся массовые мероприятия и вечеринки. Не стал исключением и аквапарк «Рамаяна», под мероприятие которого мы подготовили отдельную рекламную кампанию.
  • География спроса на услуги парка меняется в зависимости от сезона. Туристический сезон плавно сменяется сезоном местный клиентов. В соответствии с этими периодами и распределяли бюджеты. В сезон туристов бюджет перераспределялся в сторону кампаний на русском и английском языках.

Результаты

Результаты рекламной кампании полностью оправдали ожидания наши и заказчика 📈. Мы получили высокие показатели конверсии, а клиент – рост прибыли. Средняя стоимость привлечения одного клиента составила 133 THB, при этом сумма среднего чека равняется 4200 THB. Большой спрос на услуги парка и узнаваемость его за пределами Таиланда стали немаловажными показателями качества проведенной работы.Ramayana Water Park

Выводы

Проект «Ramayana» стал для нас действительно интересным и запоминающимся. Именно здесь мы задействовали максимум возможностей Google Ads – от интеллектуальной стратегии до электронной торговли. С помощью Google Analytics мы объединили данные кабинетной работы с реальными покупками в парке. «Рамаяна» однозначно расширила географию нашей работы и познакомила с новой культурой.

В настоящее время мы уже не работаем с клиентом, наши рекламные кампании остановлены, однако настройка электронной торговли работает до сих пор и приносит пользу клиенту.