Кейс для аквапарка - Ramayana Water Park
Интро
Данный кейс можно легко адаптировать к РФ 🇷🇺 условиям без потери эффективности, а скорей всего, даже с ее ростом. Рекламные инструменты используемые в кейсе общедоступны и универсальны, для них мало важны рынок и язык продвигаемых товаров и услуг. Намного важнее профессиональная настройка, анализ и ведение рекламных кампаний.
В 2015 году мы начали сотрудничество с крупнейшим аквапарком Тайланда «Рамаяна». Площадь аквапарка 18,4 га, здесь находится 21 аттракцион, бассейны, пляж и бары – все что нужно для отдыхающих 🌴. Именно над привлечением клиентов и ростом продаж билетов нам предстояло поработать.
Исходные данные
- Сайт клиента – ramayanawaterpark.com
- Рекламная система Google Ads
- CRM-система клиента
Пошагово работа велась следующим образом:
После обсуждения целей проекта с клиентом и получения заполненного брифа у нас сформировалась финальная цель – не просто привлечь новых клиентов, а сделать парк узнаваемым, то есть реализовать грамотную PR-стратегию с учетом культурных особенностей Таиланда. Важным этапом стал запуск Enhanced Ecommerce – расширенной электронной торговли, которая помогла сопоставить рекламные затраты с реальными продажами в аквапарке.
Задачи
Развлекательная сфера 🎉 имеет свои особенности, здесь важны эмоции и визуализация. Но даже работая с эмоциями, важно помнить про показатель ROI, который иллюстрирует окупаемость инвестиций. Исходя из этого, поставили себе такие задачи:
- Настроить поисковую рекламу Google Ads;
- Запустить рекламу в контекстно-медийной сети Google Ads;
- Запустить видеорекламу в YouTube;
- Связать Google Analytics с CRM аквапарка.
Какие решения приняли
Получив от заказчика информацию о целевой аудитории, приняли решение транслировать рекламу на русском, английском и тайском языке. Подключили к проекту переводчика, которому предоставляли объявления на английском, ключевые фразы и установили лимит символов.
Так как тайский алфавит использует диакритические знаки, которые пишутся над или под знаками, тем самым увеличивается количество символов и «съедается» объем текста объявления. Учитывая эти нюансы, мы предпочли не дословный перевод, а адаптацию объявлений.
Реализация
Настройка рекламы
Поисковая реклама и КМС были настроены на брендовые и целевые запросы.
Брендовые позволили вытеснить из топа другие заведения, которые продвигаются по бренду «Рамаяна». При этом провели анализ и выяснили, что брендовые запросы, пересекаются в органической выдаче и в контекстной рекламе не более чем на 30%.
Динамическая вставка целевого запроса в объявление, качество и релевантность посадочных страниц привели к CTR выше 15% и показателю качества ключевых слов выше 7.
Часть кампаний была настроена только на показы в Таиланде, часть транслировалась по всему миру 🌎 для англоязычной и русскоязычной аудитории. Для узнаваемости бренда запустили видеорекламу в YouTube.
Для того чтобы минимизировать нецелевой трафик, сделали следующее:
- Настроили исключение детского трафика с YouTube рекламы;
- К брендовым запросам добавили минус-слова, связанные с одноименным древнеиндийским эпосом 📖.
Фирменная стратегия ставок
В работе над проектом мы использовали собственную стратегию взаимодействия с Google Ads:
- Начали с ручного установления средней ставки, чтобы собрать достаточно данных для дальнейшей работы.
- После трех дней показа объявлений получили от Google расчетную ставку для показа на первых трех позициях.
- Применили ставку для показа на 2-3 позиции.
- Внесли корректировки ставок, для уменьшения цены за конверсию.
- Получили достаточно переходов и конверсий для запуска интеллектуальной стратегии Target CPA (Целевая цена за конверсию). В итоге Google сам назначает более высокую ставку, если считает, что пользователь совершит конверсию.
Электронная коммерция
Цель нашего клиента – не просто рост продаж билетов, а рост прибыли. Поэтому мы уделили особое внимание окупаемости рекламных расходов. И помогла в этом расширенная электронная торговля Enhanced Ecommerce.
Что было сделано:
- Связали Google Analytics с CRM аквапарка. Client ID, который присваивался пользователю, пришедшему через рекламу, сохранялся в CRM. Вместе с ID сохраняясь информация о сделанной покупке и ее сумме.
- В аквапарке клиент получал браслет, на который сохранялись все расходы. Стоимость билета со всеми дополнительными расходами также перенаправлялись в CRM и Google Analytics.
- Мы получили информацию о прибыли с каждого клиента (сделавшего покупку как онлайн, так и оффлайн), сопоставили данные с расходами на рекламу и получили значение ROI, который показал нам эффективность рекламы в числовом выражении. ROI = 230 % (данные за март 2019 года)
Особенности рекламы в Таиланде
Даже имея большой опыт ведения контекстной рекламы, мы столкнулись с новыми для нас моментами:
- В день смерти короля Таиланда была запрещена любая реклама, поэтому мы остановили все кампании.
- Тайцы отмечают Новый год 🎅 в апреле, здесь этот праздник называется Сонгкран. Именно в этот день по всей стране проводятся массовые мероприятия и вечеринки. Не стал исключением и аквапарк «Рамаяна», под мероприятие которого мы подготовили отдельную рекламную кампанию.
- География спроса на услуги парка меняется в зависимости от сезона. Туристический сезон плавно сменяется сезоном местный клиентов. В соответствии с этими периодами и распределяли бюджеты. В сезон туристов бюджет перераспределялся в сторону кампаний на русском и английском языках.
Результаты
Результаты рекламной кампании полностью оправдали ожидания наши и заказчика 📈. Мы получили высокие показатели конверсии, а клиент – рост прибыли. Средняя стоимость привлечения одного клиента составила 133 THB, при этом сумма среднего чека равняется 4200 THB. Большой спрос на услуги парка и узнаваемость его за пределами Таиланда стали немаловажными показателями качества проведенной работы.
Выводы
Проект «Ramayana» стал для нас действительно интересным и запоминающимся. Именно здесь мы задействовали максимум возможностей Google Ads – от интеллектуальной стратегии до электронной торговли. С помощью Google Analytics мы объединили данные кабинетной работы с реальными покупками в парке. «Рамаяна» однозначно расширила географию нашей работы и познакомила с новой культурой.
В настоящее время мы уже не работаем с клиентом, наши рекламные кампании остановлены, однако настройка электронной торговли работает до сих пор и приносит пользу клиенту.
Видеоотзыв
Отзыв
Тула Руслан Сергеевич оказывает свои услуги в сфере Google рекламы для Аквапарка Рамаяна с сентября 2016 года.
За это время сотрудничества Руслан показал свою способность с полной ответственностью подходить к поставленным задачам, выполнять работы качественно и в срок. После обновления логики и настроек по рекомендациям данного специалиста, все показатели кампаний выросли, увеличилось число конверсий и снижена средняя стоимость привлечения одного конечного потребителя. Запущены умный ремаркетинг по выборке и достижения потенциальных клиентов. Руслан в работе всегда проявляет инициативность и оказывает оперативную поддержку онлайн при наличии необходимых корректировок. Как следствие вышеописанных действий специалиста, бюджет компаний на рекламу в Goggle используется намного эффективнее.
Надеемся и дальше на продуктивное сотрудничество и желаем Руслану новых не менее интересных проектов.