Кейс по романтическим подаркам - Nottabelle

Интро

Данный кейс можно легко адаптировать к РФ 🇷🇺 условиям без потери эффективности, а скорей всего, даже с ее ростом. Рекламные инструменты используемые в кейсе общедоступны и универсальны, для них мало важны рынок и язык продвигаемых товаров и услуг. Намного важнее профессиональная настройка, анализ и ведение рекламных кампаний.

Продавать не товар, а эмоцию. Именно с такой задачей ежедневно сталкивается компания NOTTA & BELLE, с которой мы сотрудничали в 2018 году. Компания продает цветочные композиции с доставкой в любую точку мира. А их ключевой товар – роза в колбе 🌹 – это воплощенный в жизнь сказочный образ, который благодаря технологии стабилизации хранится до 5 лет, но при этом имеет высокую цену. Именно над его рекламой нам предстояло поработать.

Исходные данные

• Сайт клиента – nottabelle.com;
• Рекламный аккаунт Google Ads.

Пошагово работа велась следующим образом:

Знакомство с бизнесом заказчика – важный этап нашей работы. Первое общение и заполненный бриф дали нам необходимое представление о товаре. Роза в колбе – атрибут сказки «Красавица и чудовище». Ее покупают в качестве романтичного подарка, красивого жеста или при желании впечатлить близкого человека. При этом цветочный рынок наполнен похожими предложениями. А соответственно, нам предстояло столкнуться с большой конкуренцией и высокой стоимостью кликов. Розы в колбе от NOTTA & BELLE – это премиум-сегмент, который дороже и качественнее многих аналогов. Это мы и учитывали, выбирая аудитории и создавая рекламные объявления.

Заказчик находится в Чехии. Соответственно, рекламные кампании велись в чешских кронах (CZK), и в этой же валюте далее представлены все цены.

Задачи

Перед нами стояла цель – увеличить количество заказов роз в колбе из Европы, в частности из Германии и Франции. Для этого поставили такие задачи:

• Запустить поисковые кампании на Германию, Францию, Великобританию и Европу в целом.
• Настроить брендовые кампании на Германию и Францию.
• Подключить ремаркетинг и динамический ремаркетинг для возврата на сайт клиентов из Франции и Германии.
• Запустить GDN (КМС) на Германию и Францию.
• Настроить Google Shopping.

Какие решения приняли

Для эффективной настройки кампаний приняли следующие решения:

1. Подключить к работе переводчиков. Объявления для Великобритании и Европы мы писали на английском языке 🇬🇧. Для создания объявлений на французском 🇫🇷 и немецком 🇩🇪 сотрудничали с переводчиками, которые получили от нас в Google таблицах тексты для перевода, ключевые запросы и требования к количеству символов.
2. Минусовать нецелевые запросы. Так как роза в колбе связана с «Красавицей и чудовищем», нам важно было избавиться от всех запросов, которые касаются мультика/фильма/сказки, но не относятся к нашему товару, при этом оставить только целевые запросы (например, «купить розу как в красавице и чудовище»).
3. Попасть в целевую аудиторию. Как уже упоминали, розами в колбе интересуются многие, но не все готовы покупать их дорого при наличии дешевых аналогов. Чтобы привлечь внимание к нашему товару, отображали в объявлении его преимущества, делали акцент на качестве и таргетировались на аудиторию, которая готова за это качество платить.

Реализация

Поисковые кампании

В каждой поисковой кампании была создана одна группа объявлений с целевыми запросами («роза под колпаком», «роза из красавицы и чудовища» и т.д.). Ставки устанавливали вручную, ориентируясь на стоимость 2-3-й позиций. И после получения нескольких десятков конверсий, оптимизировав демографию и другие таргетинги, перешли на интеллектуальную стратегию Target CPA (Целевая цена за конверсию).

В качестве конверсии выбрали страницу благодарности после покупки. Также были установлены цели на отправку товара в корзину, подписку на e-mail рассылку, добавлялись новые цели во время акций. Получив достаточно данных, Google Ads самостоятельно повышал ставку, если считал, что пользователь сделает покупку.

Кроме фирменной стратегии использовали динамическую поисковую кампанию, которая подбирала ключи по заданным нами страницам. Но результаты такой кампании оказались хуже, чем те, что мы сделали вручную. Поэтому решили ее остановить.

GDN-кампании

Протестировали контекстно-медийную сеть Франции и Германии с таргетингом на аудитории покупателей люксовых вещей, людей, которые ходят на свидания, интересуются подарками на День святого Валентина 💝. Однако, GDN-кампании не показали желаемого результата, поэтому вскоре были отключены.

Ремаркетинг и Google Shopping

На протяжении работы над проектом мы пробовали различные способы привлечения аудитории. Для возврата клиентов на сайт использовали ремаркетинг и динамический ремаркетинг. Некоторые конверсии получили почти сразу, но их стоимость в этом случае достигала почти 1000 CZK. Поэтому снизили бюджеты и продолжили работу с ремаркетингом на меньших оборотах.

Хороший результат показал Google Shopping, но большая конкуренция товаров давала нам высокую цену клика, которую не удалось понизить корректировками. В итоге от Google Shopping пришлось отказаться.

Результаты

📌 За время работы кампаний достигли средней цены конверсии по всем кампаниям 313 чешских крон, что полностью устраивало клиента. Учитывая, что конверсии были настроены только на покупку через сайт, а часть привлеченных посетителей подписывались на e-mail рассылку, можно говорить о том, что реальная цена конверсии еще ниже.

Работа над проектом длилась полгода, и за это время наибольшее количество конверсий принесли поисковые кампании на Германию и Францию, 190 и 129 соответственно. Самые дешевые конверсии (25-30 CZK) и высокий CTR (около 50%) показали брендовые кампании.

В процессе работы увидели, что основные лиды приходят с мобильных телефонов 📱. После чего проанализировали сайт и порекомендовали клиенту доработать мобильную версию в пользу быстроты и удобства, что и было сделано.

Выводы

Контекстная реклама товара премиум-сегмента в условиях высокой конкуренции требует взвешенных решений. Работая с NOTTA & BELLE, мы тестировали разные подходы, чтобы выбрать самый эффективный. Нам важно было найти потенциальных клиентов и убедить их совершить покупку. Наибольшие результаты дала поисковая реклама, заинтересовать в покупке помогли продающие объявления, а снизить стоимость конверсий удалось с помощью интеллектуальных возможностей Google.