Кейс по игровой тематике - Boosting World of Warcraft

Интро

Данный кейс можно легко адаптировать к РФ 🇷🇺 условиям без потери эффективности, а скорей всего, даже с ее ростом. Рекламные инструменты используемые в кейсе общедоступны и универсальны, для них мало важны рынок и язык продвигаемых товаров и услуг. Намного важнее профессиональная настройка, анализ и ведение рекламных кампаний.

В июле 2019 года к нам обратился клиент с нестандартным бизнесом – прокачка персонажей в игре World of Warcraft. Сайт клиента – это платформа, фриланс площадка, где одни люди – это те, кто хотят прокачать своего персонажа или завладеть уникальными предметами в игре 🎮 World of Warcraft (одна из самых популярных онлайн игр в мире на ПК), а другие готовы за деньги помочь им. Сайт нашего клиента соединяет одних с другими и гарантирует, что работа и оплата 💵 будут выполнены по договоренностям.

Исходные данные

• Сайт клиента – cakeboost.com
• Рекламная система – Google Ads
• Рекламная система – Facebook Ads

По шагам работа с клиентом строилась следующим образом:

• Для начала мы с клиентом заполнили подробнейший Бриф для того, чтобы понять цели и задачи, которые должна решать реклама, узнать портрет целевой аудитории и учесть мелкие нюансы, которые почти всегда может знать только собственник бизнеса.
• С помощью Брифа, выяснили кто наша основная целевая аудитория, определили бюджеты на продвижение и разработали стратегию работы.
• Согласовали сроки работ и помогли создать клиенту рекламные аккаунты.

Задача

Настроить рекламные системы Google Ads + Facebook Ads. Целевая аудитория: англоязычные 🇬🇧 люди, которые играют в игру World of Warcraft со средним доходом или выше среднего. На старте мы не смогли определить оптимальную цену конверсии, поэтому KPI поставили следующий — реклама должна приносить больше денег, чем тратит.

Какие решения приняли

Так как у клиента, на момент начала нашей работы, на сайте уже стоял счетчик Google Analytics, и с сайтом работал SEO специалист, мы решили консолидировать усилия и помочь друг другу информацией.

SEO специалист поделился с нами наиболее работающими ключевыми словами, которые продвигаются в органической выдаче, а также дополнительной информацией для работы. Особенно было полезно узнать, что, несмотря на большой трафик 📊 с планшетов и мобильных телефонов, из органического поиска, самый конверсионный трафик идет с ПК 💻. Это довольно просто объяснить тем, что игра разработана именно для ПК, и конверсионные действия, связанные с игрой, будут производится на этом типе устройств. Мобильные телефоны 📱 и планшеты используются в этой тематике только для поглощения информации.

После всей полученной информации, было принято решение настраивать Google Ads + Facebook Ads только на пользователей ПК, на аудиторию, которая играет в World of Warcraft 📈. Такие аудитории, уже отобранные, есть и в Google Ads и в Facebook Ads. С проблемой вычленения людей со средним и выше среднего достатком, мы поручили справиться интеллектуальным стратегиям Google Ads и Facebook Ads. Забегая наперед, скажем, что справились они превосходно!

Реализация

Этап 1. Google Ads, подготовка.

В Google Ads решено было сделать:

• Поисковые рекламные кампании под каждую услугу по WoW, предлагаемую на сайте;
• Поисковую кампанию для рекламы услуг в обобщенном виде, например, по запросу «WoW boosting service»;
• КМС Ремаркетинг – рекламные кампании, чтобы догонять уже «горячих» клиентов, которые были на нашем сайте, но не сделали заказ, напоминать им о себе и возвращать на сайт. Для этого, в целевую аудиторию показа, добавили аудиторию всех, кто был на сайте через Google Analytics. А чтобы не надоедать людям, которые уже совершили конверсию, в исключенную аудиторию добавили аудиторию тех, кто сделал конверсию.
• В рекламные кампании были добавлены минус-слова, такие как «job», «job search», и т.п. тем самым исключив нецелевой трафик от людей, которые ищут соответствующие вакансии, планируют играть и прокачивать аккаунты за деньги.

Каждая кампания была направлена на соответствующие целевые страницы на сайте, это повышает показатель качества объявлений, а также вероятность конверсионных 👍 действий пользователя на сайте.

Но переход на сайт – это только начало. Для дальнейшей работы с интеллектуальными стратегиями Google нам важно было правильно настроить цели 🎯.

Установили цели на такие конверсионные действия:

• Обращение в чат через сервис Jivosite;
• Копирование e-mail или клик на e-mail на сайте;
• Переход в Skype;
• Добавление услуги в корзину;
• Переход на чат Discord;
• Переход на чат WhatsApp.

Мы учли в конверсиях любой контакт с пользователем 📋. Это необходимо, чтобы показать Google правильную целевую аудиторию для корректной работы интеллектуальной стратегии.

Почему решили не устанавливать цель на покупку (а именно, на страницу благодарности за покупку)?

• Причина 1: заказчик использует большое количество платежных систем, не все из которых возвращают на сайт. Установка цели на покупку привела бы к потерям конверсии и искажению данных.
• Причина 2: после перехода в корзину многие все равно пишут в чат. Используют корзину, как избранное, чтобы не потерять свои отобранные товары и услуги.

Нам важно было получить максимум правдивых конверсий, чтобы лучше «сработаться» с машинным обучением Google.

Этап 2. Фирменная стратегия назначения ставок.

Первые 2-3 дня показов мы использовали для сбора статистики. Мы не стремились занять первые позиции поиска, а применили среднюю ставку, которую используют для средне конкурентных поисковых фраз.

После этого Google Ads рассчитал ориентировочную ставку для показа на первой позиции и вверху на первой странице поисковой выдачи. Наиболее значимыми для нас были ставки для показа на втором и третьем месте ТОПа. Мы применили ставку для показа внизу ТОПа, добавив к ней 10%. Это позволило нам оказаться на второй-третьей позициях. При этом ставка для каждого запроса прописывалась вручную, на основе ранее рассчитанной системой Google Ads.

Мы намеренно отказались от размещения на первой строке и использования фиксированной ставки на все ключевые слова, чтобы исключить переплату за клики 💪.

Дело в том, что цена за клик на первой позиции намного выше второй, при этом количество трафика не компенсирует расходы, а увеличивает цену конверсии.

После сбора данных и оптимизации демографических данных, мы перевели все рекламные кампании на стратегию Target CPA (целевая цена за конверсию) и сделали первые выводы, которые повлияли на наши дальнейшие действия:

• Более эффективными оказались общие запросы, например «WoW boosting service»., так как немного людей ищут конкретные услуги.
• Решили оставить самые выгодные рекламные кампании, а основной бюджет перевели на общую рекламную кампанию и ремаркетинг.
• Добавляли геймерскую аудиторию в режиме наблюдения и повысили на нее корректировку ставок. Это способствовало лучшему обучению Google и повышению ставок для тех, кто с большей вероятностью совершит конверсионное действие.

После всех действий — Цена за конверсию составила 280 рублей 👍. Мы до сих пор работаем над аккаунтом, оптимизируем его, повышаем количество конверсий и снижаем их стоимость.

Этап 3. Facebook Ads

Так как целевая аудитория англоязычная, работа велась на всех плейсментах Facebook Ads. В РФ 🇷🇺, в подавляющее большинство рекламируется только на Instagram.

Наши действия:

• Сразу после настройки Google Ads установили пиксель Facebook Ads на сайт и настроили конверсионные действия для сбора look-a-like аудитории.
• Запустили таргетированную рекламу на аудиторию, которая играет в World of Warcraft.
• Настроили стандартный ретаргетинг на Facebook для аудитории, которая уже видела рекламу, перешла на сайт, но не совершила целевое действие.

Полученные результаты:
Наиболее эффективными кампаниями оказались таргетированная реклама и ретаргетинг, обеспечив лиды со средней ценой около 200 рублей. Аудитория look-a-like оказалась нерезультативной и принесла более дорогостоящие конверсии. Возможная причина – слишком широкая аудитория геймеров, которые играют не только в WoW.

Результаты

В текущее время наш рекламный бюджет составляет примерно:

• 3000-4500$ в месяц на Google Ads
• 1500-2000$ в месяц на Facebook Ads

Клиент с каждого потраченного доллара на рекламу получает примерно 10$. Соответственно, с учетом всех трат это выгодно, и мы продолжаем развивать бизнес.

Выводы

Комплексно, взвешенно и уверенно шаг за шагом. Именно так, на протяжении года мы и работаем. Нашей целью не была борьба за первые позиции и быстрые результаты. Грамотный бриф, сотрудничество с заказчиком, сочетание классических рекламных кампаний в Facebook Ads и интеллектуальных стратегий Google Ads – все это приносит желаемый результат, невысокую цену конверсии и стабильный рост.

Мы уверенно пользуемся интеллектуальными возможностями Google Ads и Facebook Ads, но не перекладываем на них всю работу, тщательно анализируем данные, подготавливаем основу для результативной рекламы.

В настоящее время работа над проектом продолжается, заказчик очень доволен 👍 результатами нашей работы. На сайт приходит очень много потенциальных клиентов 📈, качество и количество лидов растет, из-за чего пришлось также с помощью рекламы нанимать дополнительно бустеров, что в итоге привело к мысли о расширении 🌍. В ближайших планах расширение списка игр и создание полноценной игровой платформы.