Кейс по автобусным перевозкам - Infobus

Интро

Данный кейс можно легко адаптировать к РФ 🇷🇺 условиям без потери эффективности, а скорей всего, даже с ее ростом. Рекламные инструменты используемые в кейсе общедоступны и универсальны, для них мало важны рынок и язык продвигаемых товаров и услуг. Намного важнее профессиональная настройка, анализ и ведение рекламных кампаний.

В ноябре 2016 года нашим клиентом стал международный сервис по продаже автобусных билетов Infobus 🚍. Компания соединяет пассажиров и перевозчиков, ищет все доступные маршруты, показывает актуальные стоимости и время в пути. Пользователю остается только выбрать перевозчика, места и оформить онлайн-покупку.

А пока Infobus сокращает расстояния между городами, нам предстояло сделать сервис ближе для пользователей, а именно – повысить узнаваемость бренда в Европе и увеличить объем продаж автобусных билетов 🎫 через онлайн-сервис.

Исходные данные

• Сайт клиента – Infobus.eu;
• Рекламный аккаунт Google Ads;
• Система аналитики клиента с нашими UTM метками.

Пошагово работа велась следующим образом:

При первом общении с клиентом узнали, что контекстная реклама уже велась заказчиком самостоятельно, при этом затраты на нее в 4 раза превышали прибыль. Решили создать рекламные кампании с нуля и отправили заказчику бриф. Полученная информация показала, что Infobus охватывает тысячи автобусных направлений, а значит, особое внимание стоило уделить структуре рекламных кампаний. Ориентировочный рекламный бюджет составлял 300-500 тыс. рублей в месяц, который мы распределили на поисковые рекламные кампании, контекстно-медийную сеть и динамический ремаркетинг.

Задачи

Так как основная цель состояла из двух задач (узнаваемость бренда и рост продаж), разделили ее на две глобальные задачи:

• Для роста продаж – создать поисковые кампании по каждому направлению рейсов.
• Для узнаваемости бренда – подключить динамический ремаркетинг и поисковую рекламу по брендовым запросам.

Кроме глобальных поставили и текущие задачи:

• Раз в день актуализировать фид данных для динамического ремаркетинга, чтобы пользователи видели актуальные цены;
• Раз в неделю отслеживать в системе аналитики расходы на рекламу и ее окупаемость.

Какие решения приняли

Так как сервис Infobus имеет чешские корни и довольно востребован в Чехии и Европе, приняли решение создавать объявления на чешском, английском и русском языках.

Но главным решением стала оптимизация структуры рекламных кампаний:

• Под каждую страну создали одну кампанию, таких у нас получилось около 10.
• Под каждое направление из каждой страны создали группу объявлений. Количество групп внутри кампаний составило от 30 до 2000.

Приведем пример: рекламная кампания «Чехия» включает сотни групп, таких как 🚏 «Прага – Варшава», «Прага – Москва», «Брно – Берлин», «Брно – Катовице» и т.д. Чтобы не было путаницы с рекламой обратных рейсов, сделали следующее:

• Компания подразумевает только страну выезда. То есть направление «Прага – Варшава» находится в кампании «Чехия», в «Варшава – Прага» в кампании «Польша».
• Отсекали обратный трафик с помощью минус-слов. Например, в списке минус для группы объявлений «Москва – Варшава» добавляем исключения «Варшава Москва» и «из Варшавы» в правильном типе соответствия ключевого слова.

Все перечисленные настройки производились вручную с помощью Google Ads Editor и Microsoft Excel. Объявление по каждому направлению вело на соответствующую посадочную страницу.

Реализация

Поисковая реклама

После тщательной настройки и проверки всех направлений настроенные запустили показы на средней ставке. При нашем количестве запросов высокие ставки просто «слили» бы бюджет 💸. Результаты первых дней показов помогли рассчитать оптимальную ставку и принесли первые конверсии, которые мы настроили на покупку билетов.

После получения достаточно количества конверсий подключили интеллектуальную стратегию «Целевая цена за конверсию». Теперь Google сам определял, кому показывать рекламу, ориентируясь на пользователей, которые с большей вероятностью зайдут на сайт, чтобы купить билет. Так как перед приобретением билетов пользователь мог посетить сайт несколько раз, была выбрана «Атрибуция с привязкой к позиции».

Динамический ремаркетинг

В Google Ads настроили динамический ремаркетинг с помощью фида данных. Его суть состояла в том, что посетители Infobus.eu, которые не сделали покупку сразу, а продолжили сравнивать предложения конкурентов, видели наши баннеры с интересующем направлением и актуальной ценой. Это и подталкивало их на покупку у нашего клиента. Эффективность динамического ремаркетинга доказывает большой объем недорого целевого трафика.

Так как цены на билеты обновляются ежедневно, мы каждый день обновляли фид, чтоб показывать людям только актуальную информацию.

Smart Display (умные кампании)

Для привлечения аудитории также опробовали умные кампании в КМС, основанные на машинном обучении Google. Smart Display полностью берет на себя назначение ставок, таргетинг и создание объявлений. Однако стоимость конверсии оказалась высокой, поэтому от умных медийных кампаний решили отказаться.

Отслеживание эффективности

Мы использовали UTM метки в системе аналитики клиента, чтобы видеть, сколько реклама тратить и сколько приносит денег. Это позволило нам видеть наиболее приоритетные направления, корректировать настройки, отслеживать стоимость конверсий.

⚠ Эффективность рекламы зависела не только от настроек и аналитики внутри рекламной кампании, но и от своевременной реакции на изменения целевой аудитории. Так в период роста спроса на билеты с Украины в Польшу, был сделан упор на соответствующую кампании, которая принести конверсии стоимостью по 25-30 крон.

Результаты

Работа велась в период с ноября 2016 года по май 2017. Уже на третий месяц работы реклама приносила в 2 раза больше, чем в нее вкладывали. С учетом предыдущего периода превышающий в 4 раза затрат можем говорить о росте на 600% 🚀.

Цена конверсии составляла до 40-60 чешских крон. Такой результат стал возможен благодаря правильному структурированию огромных объемов данных, интеллектуальным стратегиям Google, атрибуции кликов и динамическому ремаркетингу.

Выводы

Работая над проектом Infobus, мы сочетали креативный подход и тщательно взвешенные решения. Выбранная нами интеллектуальная стратегия Google Ads полностью оправдала ожидания, но в основе ее эффективности стояла кропотливая подготовительная работа, выполненная нашими специалистами вручную. Полученные результаты еще раз доказывают правильность принятых решений.