Интро

В 2017 году нам повезло объединить профессиональную деятельность с благотворительной. Нашим клиентом стала некоммерческая организация «Собачий патруль» 🐶, которая решает проблему бездомности собак путем стерилизации и вакцинации. В 2017 году центр только начинал свою деятельность в Ростове-на-Дону, и требовалось привлечение средств для запуска и налаживания его работы.

Исходные данные

  • Сайт клиента – dogpatrolrostov.ru;
  • Рекламная система Google Ads в рамках программы Google Ad Grants.

По шагам 🐾 работа велась следующим образом:

На встрече с клиентом обсудили цели проекта, заполнили бриф, предложили воспользоваться программой Google Ad Grants, которая предоставляет 10000 USD в месяц (329 дол/день) на рекламу в поисковой сети. В соответствии с главным условием программы мы предложили стратегию запуска и ведения поисковых кампаний, разделенных на группы объявлений под соответствующие ключевые слова, связанные с благотворительностью и помощью животным.

Задача

Настроить поисковую рекламу Google Ads с учетом требования системы Google Ad Grants, а именно:

  • ограничить бюджет 329 дол/день;
  • использовать только текстовые объявления;
  • поддерживать CTR ни ниже 5% на уровне аккаунта;
  • исключить запросы с показателем качества 1 и 2;
  • обеспечить стоимость клика не более 2 USD;
  • исключить одно- или двусложные ключевые фразы (таких как «сделать пожертвование»), вместо этого использование целевых запросов (например, «сделать пожертвование собакам»).

По сути, перед нами встала задача: используя ресурс в 10000 USD в рамках строгих ограничений, получить максимум эффективности от рекламной кампании.

dogpatrol_google_analytics

Какие решения приняли

Чтобы при установленных рамках бюджета охватить как можно больше пользователей, было принято решение транслировать рекламу по всему миру 🌎. Для этого нужно было предварительно решить 2 задачи:

  1. Перевести сайт на английский язык.
  2. Удовлетворить требование Google Ad Grants не таргетироваться на весь мир. По этой причине были созданы отдельные рекламные кампании под разные страны.

dogpatrol_google_ads

Реализация

Подготовка к рекламе

Работа началась с подачи заявки в Google на получение гранта 💵. Предварительно изучили юридические и технические требования, отправили запрос и после положительного решения приступили к работе.

Далее следовали поставленному ранее плану:

  1. Настроили поисковые кампании с таргетингом на разные страны.
  2. Добавили минус-слова, связанные с одноименным мультиком «Щенячий патруль» (PAW Patrol). Тем самым мы отсекли огромную часть нецелевого трафика и удержали CTR на необходимом уровне.
  3. Установили конверсию на клики по блоку с реквизитами. Так как на сайте установлено большое количество сервисов для пожертвования, которые не возвращают на сайт после перевода средств, конверсию на факт пожертвования не устанавливали.
  4. Раз в неделю проводили аудит контекстной рекламы, чтобы проверить и устранить возможные нарушения правил Google Ad Grants.

Проблемы и их решения

Основной сложностью было поддерживать высокий CTR (5% и выше) при низкой стоимости клика (2 USD и ниже). Например, для показов на первых позициях в Европе, США и Канаде нам требовались более дорогие запросы. При ограничении в 2 доллара объявление показывалось внизу рекламной выдачи, что приводило к небольшому числу переходов, и соответственно, низкому CTR.

Проблема напоминала замкнутый круг 🔄 и требовала немедленного, но изящного решения, чтобы привлечь аудиторию, но при этом не попасть в бан. После общения с технической поддержкой Google пришла идея подключить интеллектуальную стратегию tCPA (Целевая цена за конверсию).

  • Во-первых, это не запрещено правилами.
  • А во-вторых, у нас уже были настроенные конверсии.

В результате нам удалось обойти ограничение в 2 USD, повысить стоимость кликов в среднем до 4-5 USD, а по некоторым запросам (например, animal charity) до 10 USD. Это позволило увеличить CTR и эффективность кампании в целом 📈.

Результаты

Запуск центра стерилизации состоялся 17 сентября 2018 года. Организации удалось собрать до открытия 2,5 млн. рублей. Так как на сайте установлено множество вариантов перевода средства, невозможно отследить, сколько взносов после рекламы было сделано. Но по результатам кампании нам удалось привлечь огромное количество желающих помочь бездомным животным, что доказывает переходы на сайт и клики на контакты (за все время работы более 4850 раз перешли на страницу контакты)

Выводы

Проект dogpatrolrostov.ru не только дал возможность сделать вклад в помощь животным, но и мотивировал нас мыслить гибко, следуя правилам Google Ad Grants и в то же время выходя за рамки ограничений. Тщательный подбор поисковых запросов, исключение минус-слов, грамотный геотаргетинг, интеллектуальная стратегия tCPA и постоянный мониторинг показателей – все это позволило добиться впечатляющих показателей.

✔Организация «Собачий патруль» успешно функционирует и сегодня, продолжает привлекать спонсорские средства, выполняет поставленные задачи и делится результатами деятельности на страницах своего сайта.

В настоящее время англоязычная версия сайта утратила актуальность, поэтому в ближайшей перспективе – настройка рекламы только на русскоязычную аудиторию с геотаргетингом кампаний на страны СНГ. Планируем привлечь не менее активную аудиторию, готовую присоединиться к помощи животным.