Кейс по продаже офисной мебели - George Walkers

Интро

Данный кейс можно легко адаптировать к РФ 🇷🇺 условиям без потери эффективности, а скорей всего, даже с ее ростом. Рекламные инструменты используемые в кейсе общедоступны и универсальны, для них мало важны рынок и язык продвигаемых товаров и услуг. Намного важнее профессиональная настройка, анализ и ведение рекламных кампаний.

В августе 2019 года нашим клиентом стала новозеландская компания George Walkers, которая занимается покупкой и продажей подержанной мебели для офисов. George Walkers – типичный пример семейного бизнеса из Новой Зеландии. Компания управляется отцом и дочерью, находится в Окленде и работает с клиентами из своего и ближайших городов.

Кроме купли и продажи их деятельность охватывает планировку офисов, организацию корпоративных переездов, хранение и транспортировку мебели. Через офис компании проходят тысячи единиц продукции. И чтобы бизнес работал в заданном темпе, а товар не переполнял склад, важно организовать стабильный поток заказов, для чего и потребовалось настроить контекстную рекламу.

Исходные данные

• Сайт клиента – Georgewalkers.co.nz;
• Рекламная система Google Ads.

Основные шаги работы над проектом:

До обращения к нам у клиента был настроенный Google Shopping. 🔍Но проверив настройки, пообщавшись с заказчиком ближе и получив заполненный бриф, решили переделать торговую кампанию и добавить рекламу в поисковой сети и ремаркетинг. В качестве ГЕО установили Окленд и близлежащие города. В процессе работы попробовали разные варианты структуры рекламных кампаний, отказались от кампаний с низкой конверсией и дали заказчику рекомендации относительно улучшения сайта.

Задачи

Чтобы обеспечить стабильный спрос на мебель клиента, поставили такие задачи:

• Перезапустить торговую кампанию Google Shopping;
• Настроить поисковую рекламу на основные категории товаров;
• Настроить баннерную кампанию в GDN (контекстно-медийной сети);
• Запустить ремаркетинг для возврата несостоявшихся клиентов на сайт.

Какие решения приняли

Основные наши решения касались повышения CTR и снижения стоимости конверсии:

• Использовать динамические поисковые объявления с 15 вариантами заголовков и 5 вариантами описаний;
• Использовать все расширения объявления для увеличения поискового сниппета.

Также нам было необходимо адаптировать рекламу под резко изменившуюся ситуацию. Когда во время пандемии коронавируса в Новой Зеландии сотрудников перевели на удаленную работу, решили сделать кампанию Home Office для людей, работающих дома 🏠. Создали баннерную рекламу и подготовили ключевые слова, связанные с домашним офисом. Также был создан соответствующий раздел на сайте. Кампании поработали пару месяцев, и потом мы их остановили, так как было мало конверсий. Работая дома на карантине, люди все равно использовали общие ключевые слова по типу «used furniture».

Реализация

Google Shopping

Эффективная настройка Google Shopping зависит от качества товарного фида, в котором отображаются все товары со всеми возможными параметрами от габаритов до акционной цены. Чем больше система получает данных о продукции, тем точнее таргетируется реклама. Изначально данных фида заказчика не хватало для качественной рекламы. Поэтому мы подготовили техзадание для программиста. И получив улучшенный фид, перезапустили рекламу. Выгрузка данных происходит раз в день через Google Merchant Center, что позволяет показывать пользователям актуальные данные по любой позиции ассортимента.

Поисковая реклама

Изначально создали структуру поисковых кампаний, ориентируясь на категории товаров, и выглядела она следующим образом:

1. Chairs (Стулья)
2. Desks (Письменные столы)
3. Filing Cabinets (Шкафы для документов)
4. Tables (Столы)
5. Partitions (Перегородки)
6. Brands (Брендовая кампания)
7. General – кампания с общими запросами, разделенными на группы:

• Second Hand Office Furniture (подержанная офисная мебель)
• Showroom (Выставочный зал)
• Used Office Furniture (б/у офисная мебель)
• Other General (Общие запросы)
• Cheap Office Furniture (Дешевая офисная мебель)

Установили конверсии на следующие целевые действия 🎯:

• Клик по e-mail на сайте или его копирование.
• Отправка формы заявки на любой странице.
• Звонок с сайта (коллтрекинг).

Изначально ставки устанавливали вручную на уровне 2-3 позиции выдачи, затем перешли на интеллектуальную стратегию Target CPA (Целевая цена за конверсию).

Покрутили рекламу в таком виде несколько месяцев. Результаты не оправдали ожидания, так как принесли мало конверсий. Лучше всего конвертировала кампания General. Поэтому остановили рекламные кампании, которые идут на типы мебели. Оставили Кампанию с общими запросами «General», Google Shopping, ремаркетинг (с обычными баннерами), Брендовую с ключами на имя клиента.

Добавили рекламную кампанию по конкурентам. 📢В таких кампаниях главное – не использовать подстановку заголовка, чтобы не получить досудебную претензию от конкурента, чье название мы применили в качестве запроса. Именно этот главный пункт мы упустили из виду, и получили претензию от одного из конкурентов, который был готов подать на нас в суд. Конфликта удалось избежать, так как мы оперативно исправили ошибку и больше ее не допускали.

Запустили кампанию Smart GDN, но результаты не особо понравились. Конверсии были довольно дорогие и не очень целевые. Поэтому Smart GDN пришлось остановить.

Расширения объявлений

Использовали такие расширения для объявлений:

• Быстрые ссылки: страница со всеми товарами, страница «О нас», заказ бесплатного плана этажа, заказ бесплатного дизайн-плана, услуги компании.
• Номер телефона.
• Уточнения: «Быстрая доставка», «Семейный бизнес», «Доступная мебель», «Экономия до 70%», «Индивидуальные решения», «Услуга установки», «Устойчивая мебель», «Доставка по Окленду», «Подержанная мебель», «Сэкономьте деньги».
• Промоакции: «100% бесплатная консультация», «100% бесплатный план этажа».
• Location Extension – подставили местонахождение клиента. Связали аккаунты клиента Google Ads и Google My Business, чтобы показывалась реклама и на картах.
• Структурированный сниппет.

Результаты

Пробуя разные кампании, мы достигли показателей, которые полностью устраивают заказчика. Работающие сегодня кампании показывают такие результаты:

• Общая поисковая кампания: 196 конверсий средней ценой 27,19 NZD $ (новозеландских доллара).
• Google Shopping: 53 конверсии по 44,51 NZD $.
• Ремаркетинг: 11 конверсии по 52,50 NZD $.
• Брендовая кампания: 7 конверсий по 1,49 NZD $.

Как правило, в George Walkers заказывают не один стул или стол, а комплексное оснащение офиса или рабочего места. Поэтому цена конверсии полностью удовлетворяет нашего заказчика, который получает постоянно новых клиентов и видит, как окупаются его вложения.

Выводы

Работая над проектом George Walkers, мы еще раз убедились, насколько важно не только грамотно настроить контекстную рекламу, но и быть готовым оперативно ее менять, быстро реагировать на ситуацию в мире, претензии конкурентов, и всегда быть на связи 💪. Именно такой подход к ведению контекстной рекламы и ценят наши клиенты, оставаясь с нами на постоянное сотрудничество.