Кейс по ремонту и строительству крыш - CRS

Интро

Данный кейс можно легко адаптировать к РФ 🇷🇺 условиям без потери эффективности, а скорей всего, даже с ее ростом. Рекламные инструменты используемые в кейсе общедоступны и универсальны, для них мало важны рынок и язык продвигаемых товаров и услуг. Намного важнее профессиональная настройка, анализ и ведение рекламных кампаний.

Компания CRS Complete Roofing Solutions из Окленда (Новая Зеландия) стала нашим клиентом в ноябре 2020 года. Complete Roofing Solutions – это команда профессиональных кровельщиков, которые предоставляют широкий спектр услуг 🏠. Заказать новые водостоки, оконные проемы, полное перекрытие кровли или абсолютно новую крышу – все это можно в CRS. Компания работает с частными и коммерческими клиентами. Задача CRS – обеспечивать высокое качество услуг, а наша задача – продвинуть эти услуги по Окленду и Региону, а также увеличить количество клиентов для компании.

Исходные данные

Как проходило и проходит сотрудничество:

Мы всегда уделяем особое внимание предварительному сбору и анализу информации. Оптимальным инструментом для первой коммуникации с заказчиком является бриф. Получив от CRS заполненный бриф, мы узнали об основных услугах, конкурентах и приоритетных направлениях работы. Рекламные кампании были запущены 5 ноября 2020 с настройками ГЕО на Окленд, Новозеландский регион. Рекламные кампании мы настраивали в поисковой сети Google 🔍 со стартовым бюджетом 5000 NZD $ (новозеландских долларов).  В процессе работы бюджет менялся по мере получения клиентом новых заказов.

Задачи

Нам важно было привести клиенту качественные лиды, которые в процессе превратятся в реальные заказы. Имея стартовый бюджет в 5000 NZD $ и понимание целей клиента, поставили такие задачи:

  • Настроить поисковую рекламу в Google Ads на основные услуги компании.
  • Настроить поисковую рекламу в Google Ads на сопутствующую продукцию, которую продает наш клиент.
  • Запустить поисковую брендовую кампанию для тех, кто уже слышал о Complete Roofing Solutions.
  • Настроить поисковую рекламу в Google Ads на ключевые слова – бренды конкурентов. Обязательно без подмены в заголовке, чтобы не получить досудебную или судебную претензию.
  • С помощью GDN ремаркетинга вернуть на сайт потенциальных клиентов, которые не сделали заказ.

Какие решения приняли

Абсолютно всегда, даже идеально настроенная реклама в процессе работы может быть улучшена. Чтобы получить максимум пользы от возможностей Google Ads и наших настроек, принимали такие решения:

  • На этапе настройки кампаний использовали динамические поисковые объявления и все доступные расширения объявлений: быстрые ссылки, номер телефона, уточнения, промоакции и структурированный сниппет.
  • Получив необходимое количество конверсий для подключения интеллектуальных возможностей Google Ads, перешли с ручного назначения ставок на стратегию Target CPA.
  • Отслеживали эффективность рекламы и отключили ключевые слова, группы и РК со слишком высокой ценой конверсии.

Реализация

Структура рекламного аккаунта

Основным инструментом продвижения и получения лидов стала поисковая реклама. Получив информацию о приоритетных услугах и ключевых запросах, создали такую структуру:

🛠 Products – рекламная кампания, направленная на продажу сопутствующей продукции (покрытия из окрашенной стали брендов «KiwiColour» и «Colorsteel»)

Кампания принесла конверсии по 101 NZD $, что довольно дорого для продвижения подобных товаров. Поэтому приняли решение ее отключить.

🛠 Commercial – реклама услуг по работе с крышами коммерческих зданий (использовали такие запросы как «Commercial roofing company», «Commercial roofing service» и т.п.).

🛠 Brand – брендовая реклама с использованием названия компании (CRS, Complete Roofing Solutions в качестве основного запроса).

Кампания долго не начинала работать, так как было мало трафика на эти запросы. Примерно через 1,5 месяца, когда повысилась узнаваемость бренда нашего клиента, появились первые клики на брендовые запросы.

🛠 Competitors – кампания, которая использует в качестве поисковых запросов названия конкурентов. Важное условие: запрещена подстановка ключевого слова в заголовок. Нарушение этого условия может привести к жалобам и судебным искам.

🛠 New Build – кампания с общими ключами на новые крыши и их инсталляцию (Auckland roofing, roofing contractors и т.п.).

🛠 Re-Roofing – рекламная кампания с ключами на замену крыши (Re-Roofing, roof replacement и т.п.).

Ремаркетинг

Использовали баннерный GDN ремаркетинг, разбитый на следующие группы:

  1. Общий (на всех посетителей с возвратом на главную страницу).
  2. Ремаркетинг на тех, кто посетил соответствующую страницу, с возвратом на нее же: Commercial, New Build, Products.

Если посетителя интересовала ранее та или иная услуга (или продукция) нашего клиента, мы ему показываем баннер, соответствующий его интересам.

Расширения

Для повышения кликабельности объявлений использовали такие расширения:

  • Номер телефона.
  • Быстрые ссылки (на бесплатную консультацию, а также по таким преимуществам как: более 30 лет опыта, высокое качество работ, доступные цены, широкий выбор продукции, индивидуальные решения).
  • Уточнения (доступные цены, дружеское обслуживание, бесплатная консультация, высокое качество работ, широкий выбор услуг, в собственности и управлении новозеландцев, 30 лет опыта, индивидуальные решения).
  • Промоакция: 100% скидка на консультацию.
  • Структурированный сниппет.

Назначение ставок

Со старта мы не гнались за количеством лидов, а сделали акцент на их качестве. Для этого важно было не только правильно настроить кампании, но и грамотно подойти к назначению ставок.

Применили следующую стратегию:

  • Установили вручную ставки на уровне групп.
  • Примерно через неделю, когда набралась нужная статистика, установили ставки на уровне каждого ключевого слова +15%.
  • Отслеживали эффективность ключей, делали корректировки по ключевым запросам и минус-словам.
  • Когда удалось снизить цену конверсии, перешли на умную стратегию Target CPA (Целевая цена за конверсию).

Предварительно, в качестве конверсий выбрали такие действия:

  • Клик по e-mail или копирование e-mail.
  • Заполнение и отправка формы на сайте.
  • Звонок через сайт.
  • Звонок через поисковый сниппет, без захода на сайт

Первые два вида конверсий отслеживали через Google Tag Manager, который импортировал данные в Google Analytics. Звонки фиксировал коллтрекинг, который напрямую передавал данные в Google Analytics. Затем все собранные в Аналитике конверсии импортировались в Google Ads.

Результаты

В процессе работы мы отошли от стартового бюджета в 5000 NZD $, изначально его повысив до 8000 NZD, а затем, к сожалению, значительно снизив по причине того, что клиент получил большое количество контрактов на 2 месяца вперед 💪. Сейчас (Февраль 2021), мы работаем на бюджете в 1000 NZD, пока наш клиент ищет и обучает новых сотрудников для расширения бизнеса.

Динамика конверсий и их стоимости следующая:

  • С 5 ноября до 5 декабря получили 32 конверсии средней стоимостью 102 NZD $.
  • С 5 декабря по 5 января получили 35 конверсий по 87 NZD $.
  • С 5 января по 5 февраля количество конверсий выросло до 48, а их цена снизилась до 82 NZD $.

Наиболее эффективные оказались следующие кампании:

  • Re-Roofing (замена крыши) принесла 55 конверсий в среднем по 69,51 NZD $.
  • New Build (установка новых крыш) с 55 конверсиями по 107,66 NZD $.
  • Commercial (услуги для коммерческих зданий) с 2 конверсиями по 65,25 NZD $.

Выводы

Впервые за долгое время CRS полностью заполнили свое расписание подписанными контрактами на 2 месяца вперед 📈. Таким образом, совместная работа и эффективно настроенная контекстная реклама принесла качественные лиды, которые переросли в заказы и полностью загрузили клиента работой. Сделав свое дело, реклама временно отошла на второй план. А на первом месте у компании оказалась задача выполнения заказов и расширения штата специалистов 👷🏻.

Работа над проектом продолжается. В настоящее время расходы на рекламу минимизированы, а заказчик занят обучением нового персонала и успешным предоставлением услуг. В марте-апреле 2021 планируем запуститься с новым рекламным бюджетов в 8 000 – 10 000 NZD в месяц.

UPD: В первых числах марта 2021 года запустились с бюджетом в 5000 NZD в месяц.

    Оставить заявку

    Дополнительная информация

    Нажимая на кнопку, я соглашаюсь с правилами политики конфиденциальности

    Также рекомендуем прочитать

    Close Закрыть

      Оставить заявку


      Дополнительная информация


      Нажимая на кнопку, я соглашаюсь с правилами политики конфиденциальности