Интро

«Are You the filter?» – спрашивает одноименная компания на главной странице своего сайта. Наш клиент занимается продажей, установкой и обслуживанием УФ фильтров для воды и полноценных систем водоочистки для дома 🚰. Компания предлагает своим клиентам, у которых еще нет такого оборудования, перейти на безопасную полезную воду и перестать самими быть фильтрами. Заказчик находится в Окленде, Новая Зеландия и работает в радиусе 50 км от своего офиса. Соответственно, ему важен постоянный приток клиентов именно с этой геолокации. Над их привлечением нам и предстояло поработать.

Исходные данные

Пошагово работа велась следующим образом:

Отправными точками работы для нас служит общение с клиентом и заполненный им бриф. Узнав ключевую информацию о компании и приоритетные направления работы, мы определились со стратегией рекламы и составили структуру рекламных кампаний. На начальном этапе настройки установили ГЕО в пределах 50 км от офиса клиента 📍, чтобы исключить заказы, которые он не сможет выполнить. Чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов из заданного геотаргетинга, использовали поисковую рекламу, контекстно-медийную сеть (GDN) и ремаркетинг.

Задачи

Наша главная цель была обеспечить заказчику рост продаж. И для ее достижения установили комплекс задач:

  • Настроить поисковую рекламу приоритетных направлений: UV filters (УФ Фильтры) и Water Pumps (водяные насосы).
  • Запустить Smart GDN – умную КМС-кампанию, которая на основе интеллектуальных возможностей Google Ads ищет новых клиентов.
  • Настроить ремаркетинг для возврата на сайт людей, не совершивших целевое действие.

Какие решения приняли

Нам важно не только количество новых клиентов, которое получит наш заказчик, но и стоимость их привлечения. Успешная рекламная кампания – это не только клики и продажи, но и работа над уменьшением стоимости конверсии.

Поэтому для снижения цены конверсии используем:

  • Интеллектуальную стратегию Target CPA («Целевая цена за конверсию»). Ее смысл состоит в том, что имея достаточно данных о выполненных конверсиях, Google Ads регулирует ставки на запросы и показывает объявления пользователям, которые готовы с большей вероятностью совершить целевое действие.
  • Динамические поисковые объявления. Создавая такие объявления, мы используем большое количество заголовков, описаний и дополнительных расширений (цены, быстрые ссылки). Это позволяет системе выбрать более конверсионные комбинации, а также увеличить поисковый сниппет. Такие действия повышают CTR, а значит снижают стоимость клика и впоследствии – уменьшают цену конверсии. 

Реализация

Поисковая реклама

Создали 2 поисковые кампании: UV FILTERS и WATER PUMPS. Каждую из кампаний разбили на группы по ключевым словам и получили такую структуру:

💧 UV FILTERS:

  • UV filters (УФ фильтры),
  • UV filter service (обслуживание УФ фильтров),
  • Water filters (использовали общие запросы по фильтрам для воды и предлагали перейти на страницу с УФ фильтрами, о которых люди могли ранее не знать).

💧 WATER PUMPS:

  • Jet pumps (струйные насосы),
  • Multistage pumps (многоступенчатые насосы),
  • Water pumps (общие запросы по водяным насосам),
  • Water pump service (обслуживание насосов).

Изначально ставки выставили на уровне групп, и после сбора статистики установили их вручную на уровне ключевых слов для показа в среднем на 2-й позиции. После первых десятков конверсий перешли на интеллектуальную стратегию Target CPA.

В качестве конверсий были установлены целевые действия:

  • Страницы благодарности после заполнения формы на услугах, УФ фильтрах и насосах;
  • Клик или копирование e-mail;
  • Звонки из поискового объявления;
  • Форма благодарности на главной странице;
  • Звонки через сайт (коллтрекинг).

Также установили цели на локальные действия через Google Maps 🌏, их мы учитывали при оптимизации, но не засчитывали, как конверсии, потому что сложно отследить, следовали ли за ними конверсионные действия.

Для динамических поисковых объявлений использовали:

  • 8 быстрых ссылок на страницы сайта, решающие различные задачи клиента: информация про исследования, отправка сообщения, информация о компании, запрос бесплатного выезда, заказ бесплатной диагностики, получение коммерческого предложения, срочный выезд сервисной службы.
  • Уточнения, в которых использовали УТП клиента (2000+ установок, 18+ лет опыта, высокое качество, экстренный вызов 24/7, широкий выбор продукции и пр.).

Ремаркетинг и КМС

Настроили 3 кампании:

  • Поисковый ремаркетинг – оказался неэффективным в комбинации с нашим ГЕО.
  • Стандартный ремаркетинг – отключили из-за того, что почти весь трафик перетягивала кампания Smart GDN.
  • Smart GDN – отлично справилась с выбором аудитории и принесла недорогие конверсии.

Пока ремаркетинг приносил конверсии стоимостью от 70 до 150 NZ$, цена конверсии в Smart GDN составили 20 NZ$, поэтому именно эту рекламную кампанию и оставили.

Результаты

Работа над проектом продолжается и сегодня. За 1,5 года нашего сотрудничества общий бюджет рекламных кампаний составил 14000 NZD$. Средняя цена конверсии 53,79 NZD$, что полностью устраивает клиента, так как быстро окупается продажей, установкой и обслуживанием оборудования.

Выводы

Возможности Google Ads позволяют постоянно совершенствовать рекламу и делать ее более выгодной.

В нашем случае динамические поисковые объявления, на которых построены поисковые кампании, работают как мощный A/B тест, который дает понять, какие комбинации заголовков, описаний и ссылок более эффективны. А интеллектуальные возможности Google Ads позволяют поддерживать стоимость конверсии на приемлемом уровне.

В итоге мы получаем желаемые показатели, а заказчик – целевых клиентов и быструю окупаемость рекламы.