Цель: повысить узнаваемость бренда в Европе и увеличить объем продаж автобусных билетов через онлайн-сервис.

Начало работ

Несмотря на то, что рекламная деятельность уже велась заказчиком самостоятельно, было принято решение создать кампании в Google Ads с нуля, так как предыдущие рекламные затраты в 4 раза превышали приносимую прибыль.

Так как основная цель состояла из двух задач, решили:

  • Для роста продаж – создать вручную поисковые кампании по каждому направлению рейсов.
  • Для узнаваемости бренда – подключить динамический ремаркетинг и поисковую рекламу по брендовым запросам на трех языках: русском, английском, чешском.

Поисковая кампания: проблемы и решения

Тысячи вариантов автобусный направлений – главное преимущество компании, которое для специалистов по контекстно рекламе превращается в огромный объем данных.

Важным этапом использования этой информации стало ее структурирование с помощью Google Ads Editor и Excel.

Оптимальной стала структура:

• 1 страна = 1 рекламная кампания.

• 1 направление рейса = 1 группа объявлений.

Итого получили около 10 кампаний, количество групп объявлений в которых могло достигать 2000.

В процессе реализации столкнулись с необходимостью отсечь обратный трафик. Например, ключевые запросы «Москва» и «Варшава» используются как при поиске билетов из Москвы и Варшаву, так и в обратном.

Решением стало точное соответствие минус слов. Например, в списке минус для группы объявлений «Москва-Варшава» добавляем исключения «Варшава Москва» и «из Варшавы». Аналогично поступаем с обратным направлением.

Интеллектуальные стратегии Google и снижение стоимости конверсии

В Google Ads были настроены конверсии на покупку. Так как перед приобретением билетов пользователь мог посетить сайт несколько раз, была выбрана «Атрибуция с привязкой к позиции». Использование интеллектуальной стратегии «Целевая цена за конверсию» и атрибуции кликов помогло снизить цену конверсии до 40-60 чешских крон.

Также опробовали умные кампании в КМС (Smart Display), однако отказались от них из-за высокой стоимости конверсии.

В то же время большой объем дешевого целевого трафика приносил динамический ремаркетинг, с помощью которого пользователям показывалась реклама направлений, которыми они ранее интересовались.

Отслеживание конверсий и полученной прибыли велось через систему аналитики клиента.

Эффективность рекламы зависит не только от настроек и аналитики внутри рекламной кампании, но и от своевременной реакции на изменения целевой аудитории. Так в период роста спроса на билеты из Украины в Польшу, был сделан упор на соответствующую кампании, которая принести конверсии стоимостью по 25-30 крон.

Результаты

Работа велась в период с ноября 2016 года по май 2017. Уже на третий месяц работы реклама приносила в 2 раза больше, чем в нее вкладывали. Такой результат стал возможен благодаря интеллектуальным стратегиям Google, правильному структурированию огромных объемов данных и релевантности рекламы запросам аудитории.

Если же вы не хотите разбираться с премудростями рекламных кабинетов и настройкой рекламы, делегируйте эту работу сертифицированным профессионалам. Агентство интернет маркетинга Web-Sci