Кейс для магазина цветов - Парижанка

Интро

В 2017 году нашим клиентом стала мастерская флористики «Парижанка» 💐. Премиальное качество букетов, эстетичный подход к оформлению композиций и быстрая доставка – сильные стороны компании. Но флористический бизнес имеет свои особенности: он насыщен достойными предложениями, а покупатели довольно быстро принимают решения. Чтобы быть на виду у целевой аудитории и пользоваться у нее спросом, необходим комплексный подход к продвижению и тщательная настройка рекламы.

От первых рекламных кампаний до комплексного интернет-маркетинга – рассказываем, как мы начинали вести проект и каким он стал сегодня.

Исходные данные

• Сайт клиента – flowerfor.me;
• Рекламный аккаунт Google Ads;
• Рекламный аккаунт Яндекс.Директ;
• SEO-оптимизация;
• Таргетированная реклама в социальных сетях (Facebook Ads, VK Target, My Target).

Пошагово работа велась следующим образом:

Заказчик обратился к нам с задачей настроить Google Ads. После заполненного им брифа у нас появилось представление о целевой аудитории, спросе и предложении на рынке флористики. Чтобы охватить больше клиентов, примерно через 6 месяцев работы добавили рекламу в Яндекс.Директ. С ростом конкуренции на флористическом рынке потребовалось переосмыслить рекламный подход и было принято решение запустить комплексное продвижение, включая SEO-продвижение и таргетинг в соцсетях.

Задачи

Первоначально перед нами стояла задача – получить как можно больше конверсий (лидов) по цене до 350 рублей из рекламной системы Google Ads.

Для этого было необходимо:

• Настроить рекламные кампании в Google Ads под ключ.
• Настроить полное отслеживание конверсий с помощью Google Analytics + Google Tag Manager.
• Сконфигурировать отслеживание звонков-конверсий, с помощью связки системы коллтрекинга и Google Analytics.

В процессе масштабирования работ спектр задач расширился.

Появились дополнительные задачи:

• Перенастроить и перманентно оптимизировать рекламный аккаунт Яндекс.Директ, добиться цены конверсии меньше 350 рублей.
• Провести полный SEO-аудит сайта, с целью начать полноценное SEO-продвижение, поднять сайт выше топ 10 и закрепить за ним стабильные высокие позиции 🔝.
• Настроить и постоянно оптимизировать таргетинг в социальных сетях. Были выбраны Facebook Ads, VK Ads, MyTarget, как самые популярные в РФ социальные сети.

Какие решения приняли

Одно из главных решений касалось настройки конверсий на сайте клиента.

В качестве конверсии решили использовать любое обращение клиента (лид) и получили 5 путей:

• чат на сайте (начатый клиентом или же принятое приглашение на чат от оператора);
• звонок на подменный номер (динамический коллтрекинг);
• покупка через корзину сайта (посещение страницы благодарности после оформления заказа);
• заказ на сайте в один клик (клиент оставляет только номер телефона и нажимает «заказать»);
• звонок через поисковое объявление (сниппет) без перехода на сайт.

Для отслеживания решили использовать:

• Callibri для отслеживания заказов через чат;
• Callibri Call-tracking для фиксации звонков;
• Страницу благодарности после заказа через корзину или кнопку быстрого заказа;
• Google Ads: настроенную конверсию в поисковом сниппете для звонков через объявление.

Приняли ряд решений для того, чтобы реклама стала более выгодной:

• Отказались от ремаркетинга в Google Ads и ретаргетинга в Яндекс.Директ, так как цветы – товар мгновенного спроса. Практика и измеряемые результаты показали нам, что нет смысла «догонять» несостоявшегося клиента, когда он уже купил и подарил букет. Именно на идее «цветы – товар мгновенного спроса» и строится весь Performance-маркетинг на рынке флористики.
• 70% всех конверсий на сайте приходится на мобильные устройства 📱. Поэтому появилась необходимость оптимизации рекламы для мобильных гаджетов, чтоб сделать конверсии более выгодными.
• Для привлечения клиентов на акционные предложения решили подключить таргетинг в социальных сетях совокупно с классическим ведением аккаунтов в социальных сетях (SMM).

Реализация

Google Ads — Поисковая реклама

Рекламные кампании в Google Ads были разделены по типу ключевых слов. Созданы отдельные кампании на каждую категорию цветов («тюльпаны», «розы», «сладкие букеты» и т.д.), а также общая кампания с группами под различные услуги: «доставка», «заказ букетов», «купить цветы» и пр. В показ запущены объявления, которые максимально соответствуют ключевым словам, целевой странице и группе рекламируемых товаров. Все объявления ведут на соответствующие посадочные страницы.

Таким образом, если человек хочет заказать 101 розу, купить букет в интернет-магазине, заказать доставку роз или других цветов, ему достаточно совершить всего 3 действия: ввести запрос, перейти по понравившемуся объявлению на сайт, сделать заказ. Наиболее эффективными оказались объявления с акционными предложениями, например: 33 розы за 999 руб.

В первые несколько недель, благодаря оптимизации и фирменной стратегии назначения ставок, рекламные кампании принесли необходимое количество конверсий и достаточно обучились для подключения интеллектуальной стратегии «Целевая цена за конверсию», с которой мы начали получать конверсии стоимостью в среднем по 280 руб.

Также первые лиды дали нам лучшее понимание аудитории для последующей оптимизации.

Аналитика показала, что около 60% клиентов делают заказ по телефону 📞, используя номер на сайте либо из поискового сниппета. В большинстве случаев покупка моментальная, и совершается либо спонтанно, либо в последний момент.

Google Ads — Контекстно-медийная сеть

Настроили рекламу в КМС для look-alike аудитории (похожая на покупателей аудитория, созданная возможностями машинного обучения Google), которая принесла дополнительно 1-2 конверсии в день, однако стоимость этих конверсий оказалась достаточно высокой. Причин тому несколько:

1. На СНГ рынке с КМС стоит работать очень аккуратно из-за большого количества некачественных площадок.
2. Как говорилось ранее, цветы — это товар мгновенного спроса, поэтому таргетинг при достаточно высокой цене клика не позволяет кампаниям в КМС быть выгодными.
3. Слишком узкое ГЕО для работы со стратегиями на основе машинного обучения Google. Так как клиент работает только по Казани, было нерационально таргетироваться на всю РФ.

Рекламные кампании в КМС решено было выключить после 3-5 недель теста.

Google Ads — Товарная реклама

Настройка товарной рекламы Google Shopping требовала разработку товарного фида. Для его создания задействовали программиста. Составили подробное ТЗ со всеми возможными параметрами, и получили от программиста обновляемый фид, который загрузили через Google Merchant Center. Связали Google Merchant Center с Google Ads и настроили рекламную кампанию Google Shopping. 

Далее работа велась пошагово:

1. Запустили РК с одной общей ценой за клик.
2. По прошествии 2 недель получили достаточное количество кликов и данных, которые использовали для дальнейших корректировок.
3. Спустя еще месяц работы товарной РК разбили все товары на 10 групп в зависимости от цены за конверсию. На самые конверсионные товары поставили максимальную цену за клик, на следующую категорию на несколько рублей меньше, и так далее.

Работа по оптимизации товарных объявлений ведется и сегодня. Мы исключаем нецелевой трафик, иногда меняем группы для товаров, когда они становятся более покупаемыми, корректируем ставки и аудитории. Благодаря правильному подходу к товарной рекламе Google Shopping удалось добиться цены за конверсию в 299 рублей (данные за сентябрь 2019 года).

Яндекс.Директ — поисковая реклама

Поначалу цена конверсии в Яндекс Директ превышала установленный заказчиком лимит.

По очереди применяли: широкое соответствие ключевых слов, точное соответствие запросов (привело к расширению ядра до 4000 ключевых слов),  оставляли только самые конверсионные ключи.

В итоге получали такие результаты:

• РСЯ – конверсии от 800 до 1100 руб.
• Поисковая реклама – конверсии от 500 до 800 руб.

Наиболее вероятная причина таких высоких показателей – слишком большая конкуренция на рынке флористики в Яндекс.Директ.

В 2020 году опробовали автоматические стратегии Яндекс, обучили рекламную кампанию, и у нас получилось! Мы стали получать конверсии по 350-400 руб 💪. Клиента полностью устроила такая стоимость, так как к этому времени немного изменился цветочный бизнес: повысились цены на закупку цветов у поставщиков, появились новые конкуренты и пришлось поднять среднюю стоимость букета.

Сохранение цены конверсии 350 руб. или меньше привело бы к уменьшению числа конверсий. Более оптимальным выглядел путь увеличения количества конверсий, а соответственно – и их стоимости. Однако, все это в рамках 400 рублей за конверсию.

Поэтому с 2020 года новая максимальная цена конверсии для Google Ads и Яндекс.Директ составила 400 рублей.

Яндекс.Директ — РСЯ

Мы пробовали запустить рекламу в РСЯ с заказчиком несколько раз. Все время меняли креативы, работали с ключевыми словами и фильтровали минус-слова. Однако, все это помогло нам добиться только результата в 700-800 рублей за конверсию. Для заказчика такая цена конверсии недопустима, работа начинается в минус.

В 2020 году попробовали настроить РСЯ через автоматические стратегии Яндекс. 4-недельный тест показал цену конверсии в 650 рублей, что все еще было дорого для ГЕО по Казани и флористической сферы бизнеса. Однако, этот результат был вполне ожидаем. При достаточно большой стоимости клика в медийной рекламе, результаты никак не могут быть равны поисковой рекламе.

Работу в РСЯ было решено прекратить. 

Яндекс.Директ — МКБ или Баннер на Поиске

Этот формат отлично зарекомендовал себя. Так как он недостаточно популярный среди рекламодателей, мы ожидали адекватную цену клика и не ошиблись.

Медийно-контекстные баннеры приносили нам конверсии в среднем по 400 рублей. К тому же на баннере можно разместить картинку букета и цену товара, что дает нам преимущество перед обычной поисковой рекламой.

Однако, по прошествии нескольких месяцев работы стоимость клика выросла. В этом формате рекламы появилось много конкурентов, и цена конверсии выросла в среднем до 700 рублей. Работу с этим форматом рекламы было принято остановить. К тому же на момент написания кейса, автоматические стратегии Яндекс.Директ для этого формата объявлений, были еще недоступны.

Яндекс.Маркет

Для настройки товарной рекламы Яндекс.Маркет пришлось также задействовать программиста. На основе ТЗ для Google Shopping сделали товарный фид для Яндекса.Маркет. Внесли нужные правки. После того как запустили рекламу, у нас получалось при любых ставках 5-7 конверсий в неделю. Однако цена конверсии, была около 250 рублей, что полностью устраивало нас.

Кроме того, в процессе работы с Яндекс.Маркет мы получали предупреждения и баны, как по реальным, так и по надуманным причинам, останавливали этот формат рекламы и вносили правки то на сайт, то в товарный фид.

В итоге, в конце 2019 года от размещения в Яндекс.Маркет пришлось отказаться, так как количество потраченных усилий, чтобы остаться работать на маркетплейсе, превышало выгоду от него. 

SEO-продвижение

Когда мы начинали работать с клиентом, он уже был на 10-х позициях в выдаче Google, и в 30-40-х в Яндекс, но не мог подняться выше. Работа с предыдущим подрядчиком принесла «Парижанке» определенные результаты, но в какой-то момент рост остановился.

Работа по SEO велась следующим образом:

• Проанализировали сайт 🔎 и выявили проблемы, которые не давали сайту динамически расти.
• Собрали новое семантическое ядро, которое показало дополнительные направления для развития.
• Сделали ставку на скорость сайта и удобство для пользователя. Для этого провели работу по технической оптимизации (переработали структуру, переконвертировали часть «тяжелой» графики в формат webp, применили адаптивные изображения для разных экранов, оптимизировали работу сервера, что было особенно сложно реализовать из-за закрытости системы Bitrix в части использования ресурсов).
• Обновили контент на сайте (добавили новые описания категорий и товаров, начали вести блог).
• И еще много дополнительной работы, о которой можно рассказывать часами…

Работа над SEO-продвижением сайта ведется уже больше года. Однако, на текущем этапе нам уже удалось добиться стабильных 1-2-х позиции в Google и 5-10-х позиции в Яндекс.

Таргетинг в социальных сетях

Социальные сети играют особую роль во флористической сфере. Ведь именно здесь человек выбирает глазами 😍. Мы сотрудничаем с SMM-специалистом, который ведет аккаунты «Парижанки» в Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассниках.

Таргетированная реклама настраивается нами на всех площадках кроме Одноклассников (от этой сети отказались, после 3х недельных тестов и по причине низкой популярности, слабых настроек таргета и отсутствия полноценной аналитики).

В качестве креативов применяем видео и  графические баннеры.

Наиболее эффективный формат из практики работы в Facebook, Instagram, VK – карусель из 3 баннеров.

Реклама ведется на акционные страницы и показывается заинтересованной аудитории, которую выбрали следующим образом:

• Настроили рекламу на готовые аудитории в Facebook Ads и VK Ads.
• Собрали с помощью пикселей Facebook Ads и VK Ads аудиторию, которая совершала конверсии, и на ее основе создали look-alike аудиторию.
• Добавили из CRM клиента в Facebook Ads все контакты уже состоявшихся клиентов. На основе этих данных Facebook также создал полноценную look-alike аудиторию для таргетинга.

Также, для получения более полной аудитории look-alike с помощью сервиса Callibri настроили передачу действий звонков-конверсий в Facebook Ads.

Результатом этой постоянной продолжительной работы стали конверсии ценой до 300 рублей в VK Ads и Facebook Ads. Эти источники рекламы, в силу своей гибкости и невысокой цены за конверсию, мы оставили одними из основных.

Результаты

Сегодня работа над комплексным продвижением продолжается. Поддерживается средняя стоимость конверсии:

• В Google Ads и Яндекс.Директ 300-350 руб.
• В Facebook Ads и VK Ads 250-300 руб.

Ежедневно комплексный интернет-маркетинг приносит нам по 35-55 конверсий. Количество обращений зависит от праздников, сезона, проводимых мероприятий и прочих локальных факторов.

Работа над SEO помогла нам более чем в 4 раза увеличить поисковый трафик из Яндекса и Google. С 10-х позиций в Google мы поднялись и удерживаемся в топ 1 и топ 2 🥇. Находимся в топ 5-10 Яндекс по целевым ключам. Удерживаем такие позиции на протяжении последних полутора лет. Общая видимость сайта составляет более 70%, а доля бесплатного поискового трафика на сайт — 25%.

Таргетированная реклама показала себя, как эффективный и недорогой инструмент дополнительных конверсий. И пусть их не так много, как из прямого поискового трафика, однако они стоят примерно столько же, если учитывать работу SMM-специалиста.

Выводы

Работа над проектом «Парижанка» – отличный пример масштабируемости и комплексной рекламы 🌱 🌷. Получив первые положительные результаты, мы с клиентом не остановились на достигнутом, а начали развивать новые направления продвижения. Одновременная работа над контекстной рекламой, SEO и SMM позволяет быть на виду у покупателей, первыми предлагать им лучшие букеты и вовремя реагировать на изменения рынка.