Кто Клиент:

Салон флористики и декора в г. Казань. Присутствует как доставка, так и самовывоз.

УТП клиента: 

  • Бесплатная доставка всего за час
  • Фото букета перед отправкой
  • Инструкции по уходу
  • Товар премиум качества
  • Одна из самых низких цен по городу

Проблема:

Получение максимального количества лидов\конверсий при средней цене за конверсию до 350 рублей. При этих условиях бюджет у клиента что называется “резиновый”.

На фото выше пример продукта.

Как все работало раньше:

Когда клиент обратился к нам в силу определенных причин и не совсем честных поступков некоторых наших коллег по цеху, клиент 🤔 остался без рекламных аккаунтов. 

Стояла задача — настроить контекстную рекламу в очень сжатые сроки ⏰, как это обычно бывает “вчера” и настроить ее эффективно, так как у заказчика уже было примерное представление о том, как все работает и как должно работать. 

Проанализировав конкурентов, поисковую выдачу и структуру сайта, было принято решение первым делом настраивать Google Ads (Adwords для староверов 😉). Причин на это было три:

  • Первая — это повышенная конкуренция и цена клика при прочих равных в Яндекс.Директ. Тут все просто, так происходит хотя бы потому, что все думают, что в Яндексе весь трафик (грамотная рекламная кампания Яндекса, не более того), однако, это в корне ошибочное мнение.
  • Вторая причина относится к товарам мгновенного спроса, к таким товарам как раз относятся цветы 💐. Подавляющее большинство целевых запросов в этой тематике совершаются с мобильных устройств, а Google, как известно, это 90% мобильного 📱 трафика в РФ и за ее пределами, а значит там большая часть целевой аудитории. Туда же можно отнести и ритуальные услуги, такой опыт тоже был и забегая вперед скажем, Google Ads работает эффективнее.
  • Третья причина кроется в самих рекламных системах Google Ads и Яндекс.Директ. Google Ads намного более сложная и эффективная в настройке и в возможностях рекламная система. Она позволяет более гибко настроить рекламные кампании, более точно контролировать бюджет, конверсии и цели, использовать интеллектуальные стратегии ставок, а также использовать разноплановые модели атрибуции для достижения максимально 📈 эффективных результатов.

Шаг первый — Google Ads:

На текущий момент работаем с клиентом уже второй год, результаты по Google Ads с 1 марта 2019 года — по 17 июня 2019 года, для примера:

Другими словами, за это время было 2076 конверсий по средней цене 340 рублей. Это, в среднем, 15 конверсий в день только из Google Ads, включая дни просадки трафика в выходные (особенности тематики).

А вот данные за последний год работы с 17 июля 2018 года — по 17 июля 2019 года:

За это время было 5921 конверсия по средней цене 316 рублей. Это в среднем 16 конверсий в день на протяжении целого года.

Наверное возникает вопрос, как именно мы добились таких результатов? Все очень просто 😊: 

  • Мы профессионально 🤓владеем инструментами для эффективной интернет-рекламы в Google, а именно — Google Ads, Google Analytics, Google Merchant, Google Tag Manager, Google Optimize.
  • Имеем большой опыт работы с разноплановыми клиентами, умеем эффективно управляться с большими рекламными бюджетами, а также очень усердно работаем. 👨‍💻

Резюмирую, что было сделано за это время, если собрать все в несколько пунктов:

  1. Настроили рекламные кампании (РК)  в соответствии с рекомендациями Google, а именно отразили в РК структуру сайта и по сути повторили ее. Это позволило не только гармонично развивать аккаунт, но и эффективно вести всю аналитику. 
  2. Клиентов привлекают объявления, которые соответствуют их запросам и интересам 💚. Учитывая это, рекламные кампании были разделены по маржинальности и типу ключевых слов. В показ запущены объявления, которые максимально соответствуют ключевым словам и целевой странице.
  3. Определили, что будет являться конверсией, настроили полное отслеживание и следим за полноценной работой. Как конверсию или лид мы определили: 
  • Заказ через корзину
  • Заказ в один клик
  • Обращение клиента в чат (именно когда сам написал)
  • Звонок в компанию через Call Tracking номера
  1. Настроили ремаркетинг, чтобы возвращать пользователей, которые были на сайте и не совершили конверсию.
  2. Прошли несколько итераций открутки РК в аккаунте, и после каждой делали оптимизацию на основе данных которые получили в статистике Google Ads и Google Analytics. Затем перешли к следующему пункту.
  3. Включили интеллектуальные стратегии Google Ads, что позволило ориентироваться на целевую аудиторию и получать конверсии за определенную среднюю стоимость. 💵 Подробнее можно прочитать здесь.
  4. Изменили модель атрибуции конверсий на “Position-based”. Это позволило видеть весь путь человека до конверсии, а не только последнюю РК, в которой он совершил эту конверсию. 

Приведу пример. Вы хотите купить баскетбольный мяч 🏀, и видите по дороге домой рекламный баннер на шоссе, мяч вам нравится, однако покупку вы не совершаете, затем вы видите рекламу по ТВ про этот же мяч, и в итоге набираете в Google поисковый запрос “купить баскетбольный мяч” заходите через рекламу Google Shopping и покупаете его. 

👎Неправильно сказать, что хорошо сработал Google и это вся его заслуга.

👍Правильно сказать, что в пути конверсии участвовали все этапы, а именно три вида рекламы. И распределить ценность конверсии между всеми этапами.

  1. Постоянно отсеивали нерелевантный трафик, минусовали нецелевые поисковые запросы. Расширяли ядро поисковых запросов целевыми ключевыми словами. 👨‍💻
  2. Добавили конверсионные аудитории в режиме наблюдения в поисковые кампании для того, чтобы помочь интеллектуальным стратегиям Google Ads лучше обучаться 👨‍🎓 и иметь стоимость конверсии ниже.
  3. Запустили GDN (баннерную рекламу Google Ads) на look-a-like аудиторию, похожую на тех, кто сделал конверсию. Тем самым получив новую заинтересованную аудиторию.
  4. Запустили Google Shopping на основании товарного фида.
  5. Использовали Email и Телефоны тех, кто сделал заказ за все время работы компании в Google аудиториях, чтобы добавить их в режиме наблюдения в поисковые кампании. Эта опция доступна к сожалению далеко не всем аккаунтам, только тем, кто потратил на рекламу в Google Ads довольно внушительную сумму 💰. 

Конечно, это далеко не полный список работ по аккаунту Google Ads, но это отражает суть, возможности и описывает инструменты, с помощью которых мы достигаем эффективных результатов 🏅.

Работы проделано очень много, но осталось ее еще больше, например, внедрение расширенной электронной торговли, более глубокая работа с ремаркетингом, настройка и оптимизация YouTube кампаний.

Шаг второй — Яндекс.Директ:

Рекламный аккаунт в Яндекс.Директ был настроен по аналогии с Google Ads —  отразили в РК структуру сайта. Вообще это железное правило, которое описано в официальных справках Google Ads и Яндекс.Директ, присутствует на сертификации, однако так поступают почему-то не все 🤔.

Конечно ведение РК подразумевало работы над мусорными поисковыми запросами, и это происходило ежедневно, однако проблема была актуальна слишком долгое время ⏳. 

Конверсий было достаточно много, однако цена конверсии была достаточно высокой — около 500 рублей. Это было не выгодно заказчику и нужно было искать пути снижение цены конверсии любыми путем, даже уменьшением числа конверсий.

К тому же, постоянная минусация мусорных поисковых запросов, несмотря на то, что помогала, но и вытягивала много денег, ведь потенциальные клиенты все равно совершали клики по поисковому сниппету в Яндекс.Директ, а уже потом эти запросы заносились в минус-слова.

Было принято решение перейти на иную стратегию работы с ключевыми словами — в “точном соответствии”.  Забегая вперед скажу, что это помогло снизить цену конверсии 📉по двум причинам:

  1. Мы перестали получать нецелевые поисковые запросы, так как перешли на другую стратегию работы, а именно теперь не минусуем  нецелевые поисковые фразы, а постоянно расширяем ядро запросов. Используем в работе Key Collector, Базы Пастухова, Yandex Wordstat. На данный момент в рекламном аккаунте более 5000 ключевых слов.
  2. Так как мы сузили охват, то и средняя цена клика упала, а значит цена конверсии тоже.

Сейчас Яндекс.Директ также является эффективным способом получения конверсия для компании. В итоге, что мы сделали:

  1. Настроили кампании по аналогии с Google Ads —  отразили в РК структуру сайта.
  2. Добавили РСЯ, МКБ, Смарт-баннеры. (пока в режиме теста)
  3. Настроили Яндекс.Маркет и этот же фид использовали для настройки Смарт баннеров. (Яндекс.Маркет уже очень неплохо показал себя)
  4. Из поисковых кампаний убрали такую площадку как Яндекс.Картинки. Она достаточно сильно снижала CTR и конверсий оттуда не было, а показов очень много.
  5. Перешли на другую стратегию работы, на ключи в “точном соответствии” и постоянное расширение ядра запросов.
  6. Сделали корректировку ставок на мобильные телефоны +30%, так как товар мгновенного спроса.
  7. Отключили показы по дополнительным релевантным фразам
  8. Использовали визитку в настройках кампании и указали не просто сухие данные.
  9. Во многих группах и объявления использовали шаблон для подстановки ключевого слова в заголовок. Это позволило существенно поднять CTR.

Итог:

Плодотворная и ответственная работа над проектом, адекватное своевременное тестирование и знание инструментов интернет-маркетинга помогло нам добиться тех результатов, какие мы имеем сейчас. 🎖🏅🏅

P.S. Также для удобства клиента сделали отчет, который вы видите выше этого текста. Отчет онлайн с возможностью изменения дат в реальном времени показывает все ключевые показатели по каждому рекламному каналу (Google Ads, Яндекс.Директ, SEO, Facebook/Instagram Ads), по которому с нами работает клиент.

А что это значит? Это значит, что все данные сведены в одном удобном месте, и заказчик тратит минимум времени для того, чтобы отслеживать эффективность.

Поделиться: