Apple Search Ads: возможности, настройка, рекомендации

Apple Search Ads – сервис, который помогает продавать iOS-приложения в App Store. Но это не единственная его функция. Кроме размещения рекламы в первых строчках поисковой выдачи и привлечения заинтересованных пользователей, сервис позволяет собирать важные данные, защищать бренд от конкурентов и даже повышать позиции в органической выдаче App Store. Обо всем подробнее в нашей статье.

Топовые позиции и еще 4 причины попробовать Apple Search Ads

Разумеется, первое, что ждет рекламодатель от платного размещения – видеть свое приложение в ТОПе. Многие рекламодатели уже успели оценить возможность получать показы при невысокой ставке даже по высокочастотным фразам. Чем же еще привлекает Search Ads?

Высокое качество трафика

Оценить качество трафика можно по конверсии и вовлеченности пользователей в приложение. Что касается первого параметра, то по данным самих же Apple Search Ads, то примерно 50% рекламных кликов на приложение заканчиваются его установкой. Чем более релевантная фраза привела к показу приложения, тем больше вероятности целевого действия.

Что касается вовлеченности в приложении, то для пользователей, пришедших через Search Ads и из других источников, она примерно одинаковая. Еще одно доказательство высокого качества трафика – окупаемость инвестиций. По данным компании Singular инструмент Apple Search Ads занимает 4-е место по рентабельности инвестиций в игровой тематике и неоспоримое 1-е место в неигровых приложениях.

Сколько нужно потратить, чтобы привлечь целевой трафик, зависит от страны, категории приложения, особенностей целевой аудитории, частоты поисковой фразы. Для общего понимания и планирования бюджетов оставим здесь диаграммы от SearchAdsHQ.

Как видим, одними из самых дорогих стран для рекламы остаются США и Великобритания. Самая дорогая категория – «Спорт» со средней ценой установки приложения $17,41. В то же время цена инстала приложения из категории «Музыка», «Полезности», «Фото и Видео» или «Погода» колеблется в пределах $1.

Внушительные объемы трафика

Годовая выручка Apple Search Ads составляет около 2 млрд долларов. А это примерно миллиард установок рекламируемых приложений в год. С такими показателями платформа занимает 4-е место, уступая Facebook Ads, Google Ads и AppLavin. Но тут стоит учесть, что платформа охватывает только владельцев Apple гаджетов, которые воспользовались поиском App Store с четким пониманием того, что им нужно. В то же время Фейсбук привлекает пользователей, которые просто листают ленту новостей.

Полезные данные

Работая с Apple Search Ads, мы получаем не только показы и установки. Еще один важный ресурс – информация, а именно:

• Рекомендации по востребованным поисковым фразам. Сервис предлагает поисковые запросы, с которыми разработчик получит не менее 11 показов своего приложения. Список также включает рейтинг популярности по каждой фразе.
• Полезные метрики по поисковым запросам. Сколько было конверсий по используемым фразам, можно посмотреть в рекламном кабинете. Доступны такие виды конверсий: TTR (отношение кликов к показам) и CR (отношение загрузок к кликам). Более широкий выбор конверсий предлагает Search Ads Attribution API. Здесь можно трекать покупки, запуски пробного периода и прочие события.
• Метрики по аудиториям. Изучать ЦА – значит повышать качество рекламы. Search Ads помогает сегментировать аудитории, анализировать конверсии по географии, демографии, времени показов рекламы.
• Работа со скриншотами. Воспользовавшись опцией Creative Sets, можно добавлять в креативы не только скриншоты, которые используются в поисковой выдаче App Store, но и более привлекательные, информативные и релевантные. Эта функция позволяет тестировать эффективность разных наборов изображений.

Возможность защиты бренда

Более 90% запросов в App Store практически во всех подкатегориях являются брендовыми. Как и в любой рекламной сети, брендовые запросы часто используются для привлечения потенциальных покупателей. Речь идет не только о своих брендах, но и о чужих. Соответственно, если вы используете название своего бренда в качестве поискового запроса, вы минимизируете отток трафика конкурентам.

Apple Search Ads в первую очередь забоится об интересах пользователей. Сервис создан, чтоб помочь им найти новые качественные и несущие пользу приложения. По сути, реклама – это рекомендация сервиса установить то или иное приложение.

А значит, рекламодателям нужно особое внимание уделить релевантности приложения интересам пользователя. О качественной настройке рекламы поговорим далее.

Подготовка и запуск рекламы в Search Ads

Расчет тестового бюджета

Как уже говорилось выше, расходы на рекламу будут зависеть, как минимум, от категории приложения, страны и сегмента аудитории. Допустим, у вас есть образовательное приложение (напомним, средняя стоимость клика в категории Education = $1,96), которое рекламируется на США и Канаду. Нам необходимо рассчитать ROI (показатель возврата инвестиций) по 10 поисковым запросам для мужчин и женщин.

Для начала стоит определить, какие события приводят к получению дохода. Допустим, это оформление подписки на курс, которую выбирает 5% пользователей приложения. Чтобы объективно оценить бюджет, потребуется хотя бы 50 событий, приносящих доход.

Чтобы получить эти 50 событий, нам потребуется 1000 установок приложения (50 подписок мы поделили на 5%). Если у нас 2 страны, 10 поисковых фраз и 2 категории пользователей (мужчины и женщины), перед нами 40 сегментов, для каждого из которых нужно 1000 установок. Итого 40 тыс. инсталов по $1,96. Получаем $78400.

Что делать, если тестовый бюджет меньше рассчитанной суммы:

1. Можно запустить рекламу на страну с низкой стоимостью конверсии.
2. Уменьшить количество сегментов в тесте, например, за счет сокращения количества поисковых фраз.
3. Сократить количество оцениваемых событий, например, до 20-30.
4. Выбрать приоритетные сочетания страны и ключевых запросов и начать тест с них.

Любое из этих решения – это компромисс между уменьшением расходов и снижением качества теста. Поэтому принимать их нужно взвешенно.

Структура рекламы

Работа в Apple Search Ads может вестись в одном из двух вариантов аккаунта – базовом и продвинутом. Второй вариант приоритетнее по причине большого количества метрик. Структура похожа на Facebook Ads и Google Ads, но со своими нюансами. Она состоит из кампаний, групп объявлений, поисковых запросов, минус-фраз и наборов скриншотов. Кампании можно группировать в соответствии с рекламной стратегией.

Некоторые советы по организации рекламной структуры:

• Если вы рекламируетесь, например, на США, Канаду и Великобританию, вам потребуется создать 3 поисковые кампании – по одной для каждой страны.
• Для каждого сегмента аудитории рекомендуется создавать индивидуальную группу объявлений.
• В каждую из созданных групп нужно добавить весь список ключевых фраз.

Исходных данных получается довольно много, и главное – ничего не упустить. Тут есть 2 варианта структурирования:

1. Стандартный. В этом случае есть кампании, под ними группы объявлений и под ними ключевые фразы. В этом случае ведение рекламы в основном происходит вручную с использованием возможностей автоматизации, которые ограничены рекламным кабинетом.  Стандартная структура удобна при небольшом количестве сегментов. Ее главные недоставки – это большой объем рутинной работы и отсутствие возможности анализировать каждый запрос.

SKAG-based. Здесь все построено вокруг ключевых запросов. В каждую группу объявлений входит только один поисковый запрос. Как и в предыдущем варианте, рекламодатель собирает данные на уровне группы, они же показывают эффективность ключевых фраз. При такой организации аккаунта можно использовать под каждый запрос минус-слова, расписание показов, стоимость конверсии и строить графики на уровне группы, а по факту – по каждому запросу.

Что такое автоматизация и для чего она нужна?

Ведение рекламного аккаунта можно автоматизировать с помощью базы данных ключевых запросов. Кроме поисковых фраз в нее входят данные по наиболее важным показателям эффективности, происходить подсчет оптимальных ставок. По сути, оптимизация ставок проходит этапы сбора данных, расчета прогнозируемого числа конверсий, подсчета ставок и их обновления. По завершении этого цикла он повторяется снова.

Автоматизация позволяет оптимизировать структуру аккаунта, собирать данные по ключевым словам, добавлять минус-слова в автоматическом режиме, массово изменять ставки, отслеживать трафик и получать отчеты.

Как масштабировать рекламу в App Store

Самый простой способ увеличить объем трафика – поднять ставки. Но речь пойдет не о нем, так как это приводит и к росту бюджета, и к изменению окупаемости инвестиций.

Лучше использовать более последовательный и изящный метод:

• Добавить релевантные ключи. Это позволит увеличить количество установок.
• Изменить стоимость ставок в пользу более конверсионных ключевых запросов. Это приведет к постепенному росту конверсии и снижению ее цены.
• Корректировать ставки и стоимость конверсии. Так как платформа отдает предпочтение приложениям, соответствующим интересам пользователя, высокие конверсии позволят победить в большем количестве аукционом даже при низкой ставке.

Еще 5 идей масштабирования:

• Добавить Discovery-кампании, чтобы открыть для себя новые поисковые запросы.
• Обратить внимание на список стран, где работает Apple Search Ads. Всего их 60 и, возможно, среди них есть дополнительное место проживание вашей аудитории.
• Экспериментировать со ставками, установив высокую цену клика, и в то же время уменьшив стоимость конверсии.
• Изучить все околоцелевые запросы и попробовать изменить под них сам продукт.
• Дополнить метаданные приложения популярными поисковыми фразами.

Задачи, которые под силу Apple Search Ads

Привлечение качественного трафика – основная цель, которую помогает достичь реклама в App Store. Но есть и дополнительные возможности, которыми стоит воспользоваться:

• Узнать о новых релевантных запросах, выбрав в качестве основного типа кампании «Discovery».
• Протестировать конверсии и ROI для отдельных запросов.
• Сохранить трафик по брендовым запросам.
• Использовать новые наиболее популярные ключевые запросы для повышения объема трафика.
• Загружать и тестировать определенные наборы скриншотов под соответствующие поисковые запросы.
• Отдельно настраивать рекламу для пользователей, которые уже знакомы с продуктом или его разработчиком.
• Повысить место приложения в естественной выдаче за счет вовлеченности пользователей, пришедших из Apple Search Ads.
• Подготовить продукт к продажам, а именно запустить рекламу на готовящееся к релизу приложение, но еще не опубликованное в App Store.

Apple Search Ads – довольно масштабная и продуманная до мелочей платформа для продвижения IOS-приложений. Реклама здесь требует высоких бюджетов и значительных затрат времени. Но результат полностью оправдывает вложения. А чтобы сэкономить время и быстрее окупить бюджет, лучше доверить ведение рекламы профессионалам. Агентство Интернет Маркетинга Web-Sci поможет пройти путь от настройки до получения необходимого количества конверсий.