«После 2022‑го рекламе не до шуток»: что реально происходит с рынком и куда ушло внимание клиентов

Когда предприниматель говорит «реклама стала работать хуже», он, как правило, имеет в виду одно из двух: либо заявки стали дороже, либо аудитория перестала реагировать на то, что раньше работало. И то и другое правда. Но причины — гораздо глубже, чем «кризис» или «алгоритмы поменялись».

За последние четыре года российский рекламный рынок прошёл через структурную перестройку, аналогов которой не было несколько десятилетий. Исчезли привычные каналы. Пришли новые. Изменились платформы. Изменилось поведение аудитории — она стала скептичнее, избирательнее и требовательнее к тому, кому готова доверять. В этой статье — честный разбор того, что произошло, что из этого следует для малого и среднего бизнеса, и где искать внимание клиентов в 2026 году.

Рынок рекламы: упал, восстановился, снова замедляется

Как всё начиналось: 2022 год

2022 год ударил по рекламному рынку России сразу с двух сторон одновременно.

С одной — ушли крупные иностранные рекламодатели. Бренды, которые десятилетиями формировали рекламную культуру в стране и держали существенную долю рынка, остановили размещения. Их бюджеты исчезли. По оценке АКАР, суммарный объём рекламы в первом полугодии 2022 года составил 245–250 млрд рублей — это на 6% меньше, чем в аналогичном периоде 2021 года. Во втором квартале 2022 сокращение объёмов во всех каналах исчислялось двузначными числами.

С другой — рекламодатели лишились привычных инструментов. Рекламные кабинеты, которые обеспечивали основной объём digital-продвижения, закрылись. Оставшиеся бюджеты нужно было срочно перераспределять — но инфраструктура российских платформ к такому объёму спроса оказалась не полностью готова. Часть денег просто не была потрачена: нехватка качественного рекламного инвентаря не позволила брендам освоить выделенные бюджеты.

Три года роста: 2022–2024

Дальше произошло то, чего мало кто ожидал: рынок не просто восстановился — он стал расти с такой скоростью, какой не было много лет.

В 2023 году объём рекламного рынка достиг 731 млрд рублей — плюс 30% к 2022 году. В 2024-м рост продолжился: рынок вырос ещё на 24,3% и достиг 679 млрд рублей только по традиционным сегментам. С учётом интерактивной рекламы и инновационных форматов, по данным АРИР, российский рынок интернет-рекламы по итогам 2024 года превысил 1,2 трлн рублей. Это был первый в истории триллионный показатель.

Что стояло за этим ростом? Несколько факторов сошлись одновременно. Российские бренды начали занимать ниши, которые освободили иностранные компании, — и активно вкладывались в рекламу, чтобы захватить долю рынка. Банки, телекомы, ретейлеры и маркетплейсы нарастили рекламные бюджеты до исторических максимумов. Сами рекламные платформы — прежде всего Яндекс и VK — инвестировали в развитие инструментов и инвентаря, чтобы справиться с новым объёмом спроса. Рекламная выручка Яндекса в 2023 году выросла на 49%, достигнув 337,5 млрд рублей.

2025 год: торможение после рекорда

По итогам 2025 года рост рекламного рынка замедлился почти в три раза: с 24% до 8,5%. Совокупный объём рекламы во всех сегментах превысил 980 млрд рублей. АКАР назвала причиной «резкое замедление общеэкономической динамики в стране» — высокая ключевая ставка, снижение потребительской активности, инфляционное давление на бизнес.

Динамика замедлялась поквартально: в первом квартале рост составлял 11%, во втором — 8%, в третьем — 7%. Рынок не падает — он охлаждается после нескольких лет аномально быстрого роста. Но охлаждение рынка при росте стоимости размещения (медиаинфляция) означает одно: те же деньги покупают меньше аудитории и меньше заявок, чем раньше.

Куда ушло внимание аудитории

Перестройка рынка произошла не только в деньгах — она произошла в голове аудитории. Люди не просто перешли на другие платформы. Они изменили то, как потребляют контент и как принимают решения о покупке.

Платформы: новая карта медиапотребления

До 2022 года значительная часть внимания российской аудитории была сосредоточена на нескольких крупных иностранных платформах. После того как они ушли или стали труднодоступными, аудитория начала перераспределяться — и этот процесс занял не месяцы, а несколько лет.

К 2025–2026 году сложилась новая карта медиапотребления россиян.

ВКонтакте и VK Видео стали центральным медиахабом страны. Среднемесячная аудитория VK Видео к концу 2025 года достигла 77 млн пользователей. Ежедневная аудитория видеосервиса с начала 2025 года впервые заняла первое место среди всех видеоплатформ в России — 41,1 млн пользователей в сутки, по данным Mediascope. Совокупное время просмотра VK Видео за первое полугодие 2025 года выросло в 4,4 раза год к году. Объём рекламных доходов от видеоформатов на платформах VK вырос на 71% за тот же период.

Telegram из мессенджера превратился в самостоятельный медиаканал. По данным Mediascope, к середине 2025 года среднемесячный охват Telegram достиг 74% россиян старше 12 лет, среднесуточная аудитория — 55% населения страны. Средний пользователь проводит в Telegram 47–50 минут в день. На мессенджер приходится около 10% всего времени интернет-потребления граждан России — это сопоставимо с крупнейшими традиционными медиаканалами.

Rutube из аутсайдера превратился в одного из лидеров роста. За первые семь месяцев 2025 года мобильная аудитория сервиса выросла на 117% год к году, достигнув 49 млн уникальных пользователей в месяц. Общая месячная аудитория Rutube к декабрю 2025 года достигла 85 млн человек. Суточная аудитория — 22,8 млн, рост на 23% год к году.

Маркетплейсы превратились в самостоятельный рекламный канал. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — это уже не просто торговые площадки, а медиасреды со своей рекламной логикой. Расходы на e-retail media в 2024 году выросли на 133% и составили 381 млрд рублей. Это крупнейший растущий сегмент рекламного рынка.

Что это означает для бизнеса

Нового «доминирующего» канала, который заменил бы ушедшие платформы один к одному, не появилось. Вместо одной концентрации внимания — несколько относительно равновесных центров притяжения: VK, Telegram, Rutube, маркетплейсы, Яндекс. Аудитория распределена между ними, и каждая платформа требует своей стратегии, своего формата и своей тональности. Единственная реклама, которую замечают на всех платформах, — та, что выглядит как органичный контент этой платформы, а не как «объявление».

Как изменился сам потребитель

Это, пожалуй, главное изменение — и самое неочевидное.

Рост скептицизма: 54% обсуждений рекламы — негативные

За 2022–2025 годы российский потребитель стал заметно скептичнее по отношению к рекламным сообщениям. По данным исследования click.ru, 54% онлайн-обсуждений рекламы носят негативный характер. Аутентичность брендов скептически воспринимается 20% пользователей в целом и 40% — среди той аудитории, которая сама является «аутентичной», то есть ценит честность.

По данным FAVES Communications, опросившего более 1 500 россиян, только 16% потребителей интересуются прямой рекламой товаров и услуг. При этом 50% больше всего доверяют брендам, которые показывают реальные истории и кейсы, 42% положительно воспринимают юмористический и мемный контент, 31% ценят экспертные статьи и комментарии в медиа.

Индекс доверия рекламе, который совместно измеряют AdIndex и исследовательская платформа «Тет-о-твет», по итогам декабря 2025 года вырос до рекордных 63,7 пункта из 100. Но рост этого показателя обеспечен не рациональными, а эмоциональными факторами — ощущением честного диалога, соответствием рекламы личным ценностям. Это принципиально: доверие к рекламе в России растёт не там, где она громче, а там, где она честнее.

Человек, который «уже всё знает»

Ещё одна важная тенденция: потребитель 2025–2026 годов всё чаще приходит к бренду уже подготовленным. Он прочитал отзывы, посмотрел обзоры в Rutube или VK Видео, изучил обсуждения в Telegram-каналах. Доля людей, принимающих покупательские решения до контакта с рекламодателем, неуклонно растёт.

Это меняет роль рекламы. Если раньше задача рекламы была «рассказать о продукте», то теперь она — «подтвердить то, что человек уже думает» или «оказаться там, где он ищет мнение». Отсюда — рост влияния микроинфлюенсеров, нишевых Telegram-каналов, честных видеообзоров. Формат «нам тут нечего скрывать — смотрите сами» бьёт «глянцевый» рекламный формат по уровню доверия.

Именно этим объясняется взрывной рост инфлюенс-маркетинга: объём этого сегмента в 2024 году вырос на 161% и достиг 47 млрд рублей. Люди верят людям — конкретным, с репутацией, с аудиторией, которая их знает. Не абстрактным рекламным роликам.

Что из этого следует для малого и среднего бизнеса

Принцип «одного канала» больше не работает

До 2022 года предприниматель мог выбрать один-два канала, освоить их и работать. Сегодня аудитория распределена между несколькими несовместимыми экосистемами. Пользователь, который активен в Telegram, может вообще не заходить в VK. Покупатель на маркетплейсе не видит ваш контекст в Яндексе. Это не значит, что нужно присутствовать везде одновременно — но это значит, что нельзя класть все яйца в одну корзину.

Оптимальная стратегия для МСБ в 2026 году — не охватная, а фокусная: выбрать один-два канала, где сосредоточена ваша аудитория, и работать там глубоко и последовательно. Не распыляться, но и не ставить бизнес в зависимость от единственной платформы.

Формат важен так же, как бюджет

В новой медиасреде контент, который выглядит рекламой, — пролистывается. Контент, который выглядит как часть платформы, — просматривается и сохраняется. Это означает: для каждого канала нужен свой нативный формат. Короткое вертикальное видео для VK Клипов — не то же самое, что пост в Telegram-канале, и не то же самое, что карточка товара на Ozon.

Стоимость производства при этом больше не является барьером. Смартфон, хорошее освещение, понятный сценарий — этого достаточно для большинства форматов. Барьер сегодня — это не бюджет, а системность: регулярность, последовательность, контентный план, который выдерживается неделю за неделей.

Доверие — новая конкурентная валюта

В перегретом рекламном рынке, где конкуренция за внимание аудитории максимальна, предприниматель, которому доверяют, получает заявки дешевле, чем тот, кто просто «много рекламируется».

Это не метафора — это механика. Человек, который уже видел ваш контент, слышал ваш голос, понял вашу экспертизу, — кликает на рекламу чаще, конвертируется на сайте лучше, уходит «подумать» реже. Именно поэтому инвестиции в доверие — экспертный контент, честные кейсы, реальные отзывы, видеоформаты с живым человеком — это не «мягкий» маркетинг, а прямой инструмент снижения стоимости заявки.

Что происходит дальше

Рынок будет расти, но медленнее

Рынок маркетинговых коммуникаций России по итогам 2025 года составил более 2,4 трлн рублей — это весь объём инвестиций в продвижение, включая производство контента и работу агентств. Он продолжает расти, пусть и медленнее. Аналитики Okkam, разбирая сценарии развития, указывали на диапазон 15–30% роста в 2025 году в оптимистичном сценарии — реальность оказалась сдержаннее из-за жёсткой денежно-кредитной политики.

В 2026 году рынок будет находиться под давлением тех же факторов: высокая ключевая ставка сдерживает инвестиции, инфляция давит на маржинальность малого бизнеса, покупательская активность населения — неравномерная. При этом сами платформы продолжают развиваться и предлагать новые форматы и инструменты, конкуренция между ними за рекламные бюджеты усиливается. Это, с одной стороны, даёт рекламодателю больше возможностей — с другой, требует всё более грамотного подхода к выбору каналов.

Три тренда, которые будут определять рынок в 2026 году

Перераспределение бюджетов в пользу российских платформ продолжится. Запрет рекламы в заблокированных сервисах и естественный переток аудитории на отечественные площадки ещё не завершились. VK, Telegram, Rutube и маркетплейсы продолжат наращивать свою долю рекламных бюджетов.

Видеоформат станет обязательным, а не дополнительным. Рост времени просмотра видео на всех российских платформах — это не тренд, это уже новый стандарт потребления контента. Бренды, которые освоят видеоформат в 2026 году, получат конкурентное преимущество. Те, кто отложит, — будут конкурировать в дорогом контексте с теми, кто уже выстроил прогревающую воронку.

Доверие станет главным фактором дифференциации. В перегретом рекламном рынке с высокой конкуренцией за внимание аудитории выигрывает не тот, у кого больший бюджет, а тот, кому доверяют. Рост индекса доверия рекламе идёт там, где реклама честна, эмоционально близка и совпадает с ценностями аудитории. Это означает: экспертный контент, реальные кейсы, живое видео и работа с нишевыми инфлюенсерами — не факультативные инструменты, а основа стратегии.

Именно это и есть задача маркетинговой стратегии в 2026 году. Не «где разместить рекламу», а «как встроиться в медиапотребление своей аудитории так, чтобы оказаться там в нужный момент».

Если хотите разобраться, какие каналы подходят именно для вашего бизнеса и как выстроить систему без слива бюджетов на неработающие форматы — оставьте заявку на web-sci.net. Разберём вашу ситуацию и предложим конкретный план.

Руслан Тула — сертифицированный эксперт по Яндекс.Директ и VK Рекламе, 15+ лет в digital‑маркетинге и 300+ положительных отзывов по всему миру. Работаю с видеорекламой в Яндекс, VK, RuTube, SBER Ads и других платформах.

Нужна помощь с рекламой? Напишите — консультация бесплатно, подход честный и по‑человечески.