Получить больше конверсий при их неизменной стоимости – перед маркетологами и бизнесменами рано или поздно возникает такая задача. Решение кроется в расширении рекламного трафика. И в этом случае стоит довериться возможностям Google, а именно автоматизации подбора аудитории для кампаний в контекстно-медийной сети (КМС).

Запуская рекламу в КМС, нужно понимать, что сеть охватывает более 2 миллионов сайтов, в которые вовлечено более 90% пользователе глобальной сети (по данным, опубликованным DMR). Рекламную кампанию в КМС можно вручную таргетировать на нужную аудиторию, учитывая ее интересы, планируемые покупки, предстоящие и прошедшие события. Выборка получается достаточно широкой и может включать людей, которые будут переходить к вам на сайт, но не будут делать покупки. Такие переходы только снизят показатель CTR и увеличат стоимость конверсии.

Благодаря машинному обучению Google у рекламодателей появилась возможность добавить в настройки кампании похожие аудитории. Система их создает на основе характеристик пользователей, совершивших целевое действие. Результат – больше целевых действий, выше количество конверсий, рентабельнее реклама.

По данным The Google Ads Channel использование похожих аудиторий может увеличить количество заинтересованных зрителей вашего объявления на 80% и принести на 40% больше конверсий.

Как Google изучает вашу аудиторию

Анализ действий покупателей происходит на основании правильно настроенных целей.

Люди, которые совершили целевое действие на вашем сайте (переход в корзину, покупку, заказ обратного звонка и пр.), имеют общие характеристики. Они могли просматривать ранее одну и ту же рекламу, интересоваться определенной тематикой (переездом, подготовкой к отпуску и т.д.), посещали похожие сайты. Собрав данные о действиях ваших клиентов, Google автоматически создает похожую аудиторию для показа вашей рекламы.

Преимущества машинного обучения

Воспользоваться автоматизацией подбора аудитории стоит хотя бы потому что Google способен моментально делать то, на что команде маркетологов понадобятся недели:

• Возможность проанализировать тысячи пользователей и сайтов, отследить миллионы действий, найти общее между несвязанными между собой пользователями.

• Изменения в реальном времени. Обрабатывая миллионы сигналов, Google оперативно реагирует на изменения. Если в существующая аудитория меняет характеристики, то генерация похожей аудитории будет адаптирована под эти изменения.

• Привлечение только новых пользователей. Если пользователь совершил целевое действие, он будет автоматически исключен из списка похожей аудитории.

Запуская рекламную кампанию в КМС, стоит помнить, что ее эффективность зависит от огромного объёма данных, которые лежат в основе машинного обучения Google.

Как работать с похожими аудиториями?

Хоть возможности Google и безграничны, но от действий рекламодателя тоже напрямую зависит эффективность кампании.

Последовательность работы с похожими аудиториями:

• Для начала необходимо настроить цели в Google Ads либо в Google Analytics. Важно: цели должны быть установлены таким образом, чтобы система получила достаточный объем данных. Представим, что покупки на вашем сайте совершаются чаще после звонка менеджеру, чем при онлайн оплате картой. В таком случае логично установить цель на кнопку корзины или заказ звонка, чем на форму ввода платежных данных.

• Сработанные цели передаются в «Менеджер аудиторий» в Google Ads. Похожие аудитории создаются автоматически, и вы можете видеть объем каждой из них.

• Похожую аудиторию можно добавить к существующей рекламной кампании в КМС либо создать отдельную кампанию. Для удобства анализа и сравнения показателей рекомендуется запустить новую рекламную кампанию.

• Так как похожая целевая аудитория – это только новые пользователи, со временем ее количество будет уменьшаться. После того как похожая аудитория будет исчерпана, вы сможете воспользоваться еще одной возможностью машинного обучения Google – автоматическим таргетингом.

Автоматический таргетинг: консервативная и агрессивная стратегия

При создании новой группы объявлений в контекстно-медийной сети можно задать вручную параметры таргетинга либо делегировать эту задачу системе. Во втором варианте вы оказываетесь перед выбором консервативной и агрессивной автоматизации.

Оба типа таргетинга приведут к увеличению показов в несколько раз, поэтому, чтобы преждевременно не исчерпать весь рекламный бюджет, стоит разобраться в особенностях каждого метода.

• Консервативная автоматизация. Система добавляет новые места размещения, которые максимально близки к настроенным. Если вы продаете туры в Таиланд и добавили в настройки соответствующее ключевое слово, консервативный таргетинг может включить в места размещения сайты, посвященные этой стране или достопримечательностям, оформлению виз и пр. За счет осторожного подбора аудитории текущая стоимость конверсии должна остаться практически без изменений.

• Агрессивная автоматизация. Она основывается на анализе данных и прогнозировании. Доступна при осуществлении от 15 конверсий в месяц. Получив данные о пользователях, купивших у вас путевки в Таиланд, Google может расширить показы для людей, у которых пока еще нет желания приобретать  тур, но они, к примеру, интересуются тайской кухней, смотрят соревнования по муай тай, интересуются буддизмом и т.д. Такой метод таргетинга может значительно увеличить количество конверсий, при этом увеличив их стоимость. Метод эффективен во время сезонных предложений, проведения акций, резкого роста конкуренции в сфере. Так как система стремится обеспечить максимальную эффективность объявлений, она может поднимать ставки, когда будет показывать рекламу потенциальным (по мнению Google) покупателям путевок. Так как любой рекламный бюджет все-таки ограничен, рекомендуется в настройках кампании включить интеллектуальную стратегию назначения ставок «Целевая цена за конверсию» либо «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Увидев ограничение по цене конверсии, Google будет стремиться уложиться в ее стоимость.

Также имеет значение последовательность действий рекламодателя. Одна из возможных стратегий представлена ниже. На практике она была реализована образовательной компанией Mindvalley.

Для начала в кампании вручную устанавливалась цена за клик. После того как начали фиксироваться первые конверсии, для их роста система увеличивала стоимость клика для потенциальных клиентов.  За 30 дней было собрано достаточно информации, для того чтобы включить стратегии «Целевая цена за конверсию» («Target CPA») и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» («Target ROAS»). После еще 30-дневного сбора данных и достижения желаемой цены конверсии был установлен автоматический таргетинг. Достаточное количество данных о конверсиях позволило системе найти новые взаимодействия аудитории с помощью Консервативного таргетинга и без лишних затрат перейти на Агрессивный таргетинг.

Результат для Mindvalley – это рост конверсии по лидам до 484% и по продажам до 528% при сохранении стоимости конверсии (по материалам Think with Google).

Выбор варианта таргетинга, который станет успешным для вашего бизнеса, зависит от целей рекламы и особенностей бизнеса. Однако, можно создать две группы объявлений и через некоторое время сравнить, какой метод вам подходит. При этом стоит помнить, что агрессивному таргетингу понадобиться больше времени на изучение аудитории, сопоставление ее интересов с целевыми действиями и достижение оптимальной цены конверсии.

Памятка рекламодателю

На количество конверсий влияет не только заданные настройки и выбранные стратегии, но и качество рекламы. Объявление должна быть полезным пользователю, информативным, релевантным его интересам и ведущим на качественную посадочную страницу.

Грамотное сочетание возможностей Google с профессионализмом рекламодателя сделают вашу рекламу успешной!